艺术品如何才能更“亲民”？

荷兰银行用梵高的画装饰整栋楼的外墙，在喧嚣的闹市里构筑了一个沉静的巨型公共艺术作品；日本艺术家村上隆与奢侈品牌路易·威登合作推出樱花包，引发抢购热潮，创造了上亿美元的销售额；美国艺术家安迪·沃霍尔为烈酒“绝对”伏特加创作的广告画，使其成为美国伏特加第一品牌……

作为艺术和商业的结合，艺术衍生品的开发在西方已经走过了几十年，有过无数的经典案例，也形成了一个庞大的产业；而在中国，艺术衍生品的开发仍处于起步阶段。

仅就博物馆衍生品而言，国家文物局的调查显示，大陆目前衍生品产值超过500万元人民币的博物馆，仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家。与之形成鲜明对比的是，台北故宫博物院一年的衍生品营业额在6000万人民币左右、英国TATE博物馆商店年销售额3～5亿人民币、美国大都会博物馆商店年销售额5～7亿人民币。

故宫文化产品指定专卖店

差距意味着巨大的潜力和美好的前景。近年来，中国的艺术衍生品开发逐渐热了起来。2011年第一季度，中国艺术授权市场的销售额同比呈现10倍以上的增幅，因此也被称为“艺术衍生品元年”。

面对这个巨大的市场，艺术家们如何看待艺术与商业的平衡？艺术机构如何看待和应对这个商机？

玩还是赚钱

雕塑家瞿广慈向京夫妇的艺术品牌店“稀奇”(X+Q)，坐落在三里屯众多潮流大牌店当中，一点也不露怯。这个店名取自他们二人名字的首字母。向京是中国雕塑家中价格行情最高者之一，2010年她的作品《一百个人演奏你，还是一个人？》拍出了620余万元。

而在这家商店里出售的，正是以夫妇二人的作品为原型的礼品：摆设、丝巾、手袋、IPAD套……售价6080元的雕塑复制品“我看到了幸福”——一尊眯着眼睛表情陶醉的兔女郎，被冯小刚选购来送给一对明星夫妇作为新婚礼物。时尚女性在选购印有天使图案、售价在2000～5000元的手袋时，也并不过多犹豫。

尽管售价不菲，但相比于瞿广慈向京夫妇动辄售价七八十万的小件作品，这些衍生品显得平易近人许多。难怪在西方，有人将艺术衍生品称之为“买得起的艺术品”。

在798、艺术画廊、艺术超市及博览会上，刘野的“卡通娃娃”、岳敏君的“露齿大笑”、周春芽的“绿狗”、周铁海的“穿旗袍的骆驼”、隋建国的小恐龙等当代艺术的经典形象都被开发成了各种摆设及生活用品，满足了人们将其带回家的愿望，而限量发行也使得购买理由更为充分。

艺术家的心态各有不同。岳敏君说，艺术衍生品对他来说就是玩。刘野则表示衍生品的利润如同空气，存在但他从未见过，郭伟则认为它们就是纯粹的消费品。

“国外博物馆或美术馆将馆藏大师的作品衍生到一些物品上非常普遍。一条丝巾，一旦印上梵高或者达·芬奇的名作，一方面呈现出佩戴者对大师的追忆，另一方面也可以是一个人文化品位的表征。这种形式让很多喜欢你作品但买不起原作的人能换一种方式拥有它，同时对艺术家也能起到宣传的作用。但总体而言，衍生品纪念的成分超过了其他的功能。衍生品不存在投资的价值，只是一个纯粹的消费品。”郭伟表示。

相比之下，瞿广慈向京夫妇在衍生品上投入和专业许多。从一开始，他们就摈弃了艺术商店、美术馆、画廊这些传统渠道，意在让当代艺术从小圈子里走出来，真正地进入市场。为了找到一款合适的包装，瞿广慈会辗转找到制造厂商反复沟通磨合直到满意为止。

他们不太在意“赚钱没够”之类的嘲讽。“艺术与商业并不矛盾，例如美国的波普艺术，传播方式非常大众。从艺术家到商人，所作的妥协其实是对自我的挑战，是找到艺术与商业结合的中间道路。”瞿广慈说，“‘稀奇’与其说是一个品牌，不如说是社会实践，或艺术公共项目。”

尽管只创立了一年多，“稀奇”目前已经有了包括三里屯在内的4家直营店，还有包括连卡佛、香格里拉在内的12个销售渠道。似乎还觉得不够接地气，去年，瞿广慈将“稀奇”开进了淘宝。

诱人的产业空间

翠玉白菜的挂饰、印有怀素草书《自叙帖》的丝巾、富春山居图的靠垫、百骏图夜灯、定窑婴儿枕摆饰……台北故宫商店的琳琅满目的文化产品，给许多大陆游客都留下了深刻印象。

2008年，台湾故宫推广“形塑典藏新活力，创造故宫新价值”的口号，意在利用藏品的丰富性，去研发生活实用物品，藉此提升民众的艺术素养与生活品位。

其中，仅翠玉白菜的文创衍生品就开发出202种，2011年仅该种类的衍生品就卖出2000多万元的销售额。台北故宫典藏的怀素《自叙帖》经授权开发，被制成价值约人民币5万元的奢华床罩，远销海外。而古画限量复制品的销售，已经构成了台北故宫的主要收入，超过了门票。

数据显示，全球艺术授权最发达的美国，其艺术授权产值已达到180亿美元的规模，而目前中国年人均品牌授权商品销售额只有0.7美元，日本、美国年人均分别为91美元和365美元。

近年来，在北京，百雅轩、Artkey、雅昌、今日美术馆，白盒子艺术品商店还有尤伦斯等诸多艺术机构，都在开发和销售艺术衍生品。购买主力为有一定品位和消费力的艺术品爱好者以及文艺青年。中国艺术品市场研究院副院长、文化部文化市场发展中心研究员西沐认为，随着中国经济快速的发展，人们对艺术的消费需求也迅速增长，同时艺术衍生品本身不但具有艺术审美及美育特性，且价格低廉，没有购买风险，并能进行大众化推广，因此前景看好。

对于以艺术机构为主力的开发者而言，当代艺术中那些难以理解的作品往往会被避开，在视觉上能为大众带来审美愉悦的作品才是开发的首选。

“比如说像刘野，大家都能接受，因为他的作品是一种卡通的形象。选择艺术家或作品，一方面是选择有广泛认知的艺术家，另一方面就是大家喜爱的一种图像，因为艺术衍生品毕竟是一种视觉推广，必须是适合大家的审美趣味的一些艺术家。”白盒子艺术商店负责人孙永增说。

在孙永增看来，原创性的、限量版的衍生品，定价在1000到5000块钱较为合适。“收藏、投资艺术品可能更多地放在原创作品上，衍生品尤其是复制品的价格，应该把它降低到普通消费者能够接受的程度，这可能对当代艺术家、消费者、商家而言都是有好处的，这样能够更大范围地去传播艺术。使得艺术消费成为人们的一种生活方式，而不是说一种投资、收藏的性质在里边。”

无论是艺术家还是艺术机构，对于中国艺术衍生品的开发都仍在摸索。这一产业与西方的差距更多不是在经验，而是环境。

“制约衍生品市场发展的主要原因有三个：首先就是版权保护，这是艺术衍生品最核心的东西。版权通过授权实现收益，版权保护现在是目前国内面临的一个非常大的问题。第二是市场消费的理念，大家都觉得衍生品是规模化的工艺生产，从价值、价格各个方面都很难予以公平的评判。第三是产业基础的支撑，包括产业环境、人才、创意、开发以及销售等各环节的支撑，这也是我们中国艺术衍生品市场发展存在的一个薄弱的环节。”西沐说。