画廊在割爱价中获利更大

许多艺术品的交易价格，都有很大的浮动性，在代理制画廊里尤其如此。

对于绘画作品的价格，比较容易被理解的是“市场公定价”。“市场公定价”，指综合某位画家作品在拍卖会、画廊、私下交易的价格，判断出的平均价位，是所谓比较公允的合理行情。不过，艺术品与普通商品不同，极讲究个性，同一位画家的不同作品，会有不少差异。所以在画廊的定价中，“市场公定价”大多只有参考意义，甚至只是摆设。

画廊经营中的定价，比较直观。

通常，画廊在为画家举办个展或在日常展售时，会在作品下角标明定价。但很多时候，看起来相似的作品，定价可能很有差距。经营者对此通常的解释是：某件作品是精品，所以价格贵；而另一件品相一般，所以价格平常。然而，对于许多画家而言，所有作品都像自己的孩子，亲疏优劣其实并不非常明显。所以，“精品高价”的说法不完全靠谱。

而且，画廊的定价并不代表成交价，交易中还有很大的讨价还价余地。

台湾画廊协会的顾问陆洁民曾介绍过3种有意思的价格：折扣价、结缘价、割爱价。“折扣价”，是对VIP客户或者有良好关系的客户，在定价之下的打折。“结缘价”，是知名艺术家沉寂多年后复出、或者新秀刚出道时，画廊给某些客户比“折扣价”还低的价格，以示结缘。“割爱价”，是当画家作品供不应求时，画廊为执意购买者开出的价格，通常比市场公定价高出许多。

这种为不同买家开出不同价格，便是经济学中的“价格歧视”了。

所谓“价格歧视”并无贬义，是指厂商出售同种商品时，向不同购买者索取不同价格的现象。“价格歧视”是垄断企业的垄断定价行为，通过差别价格可以为企业获取更多的垄断利润。为什么在代理制画廊会产生“价格歧视”呢？原因有三：

第一，市场不存在竞争，购买者的信息不畅通。代理制画廊的经营，很容易造成垄断和信息阻断。由于画廊与画家签约，全权代理画家的部分、甚至全部作品的市场运作，形成了对画家的部分或全部垄断。对于代理费用和创作细节，如果画廊和画家均不愿意公开，外界无据可考。

第二，不同购买者的需求价格弹性不同，需求价格弹性高者，其需求对价格反应敏感，反之则迟钝。艺术品购买者的购买行为并非刚性需要，到画廊购买画作或用于消费、或用于收藏、或用于投资，其需求价格弹性差别很大。

第三，画廊能够针对具有不同需求价格弹性的购买者，制定不同的价格策略。“结缘价”的受惠者，多是忠实的艺术爱好者。他们热爱艺术、但经济未必很宽裕，其需求价格弹性较高，低价格对他们很有吸引力。通过洽谈，画廊会很快了解其对艺术的热爱程度和经济状况。画廊的“折扣价”多面向VIP客户，这部分人是画廊最稳定的客源，其经济实力雄厚、收藏行为理性，对艺术和市场行情都有很深的了解。

“结缘价”和“折扣价”作出了许多让利，画廊却并不因此吃亏。

“结缘价”虽然损失了一些利润，但这部分购买者因为对作品倍加珍视，会长期收藏，便于扩大画家的收藏底盘。享受“折扣价”的VIP客户，其资格由每年的购买量获得。通常，跟画廊越熟的VIP客户，得到的折扣率越高，但双方默认的潜规则是：价格“可议不可杀”。通过扩大销量和适中的价位，画廊对VIP 客户仍然有利可图。

画廊在“割爱价”中获利更大。当画家已经成名、或在拍卖场上表现极佳时，蜂拥的购买者多为投资需要，其需求价格弹性极低，他们求画廊“割爱”，自然会接受不菲的价格。另一些情形更为有趣，有些购买者出于“雅贿”或其他需求，会对某位画家或某些题材情有独钟，此时画廊以割爱为名漫天要价，结果是“一个愿打一个愿挨”，皆大欢喜。

当然，保证“价格歧视”的持续，还有另一个重要条件：厂商必须阻止不同购买者之间的转卖行为。所有的代理制都希望买家长久持有作品，而不是急于拿到拍卖行，原因即在于此。