奢侈品牌：如何平衡商业与艺术

[ 随着越来越多奢侈品牌的全球化运作，如何不让奢侈品牌过度商业化也成为奢侈品牌管理层要权衡考量的重要问题 ]

作为艺术与商业的交集，奢侈品既融合设计师的创作，又能在一定程度上满足客户的需求。这一平衡的任何一端偏重都会导致奢侈品牌的不成功。

Christian Lacroix专卖店又现身巴黎左岸。这一“命运多舛”的奢侈品牌曾多年隶属于路易威登(微博)（LVMH集团，又于2005年被卖给美国Falics家族。2009年无力再支撑的Christian Lacroix进入了破产整顿。在艺术层面上的过度追求致使Christian Lacroix没能在商业方面支撑起品牌。

而如今随着诸多奢侈大牌的全球化运作，当曾经专属的奢侈品越来越大量地被复制到任何一个国家的大街小巷时，如何不让奢侈品过度商业化也成了诸多奢侈品牌需要再度权衡的问题。

奢侈品牌如何让商业与艺术有效统一？

倚重艺术的衰败

1987年秋冬的一场高级女装发布会，Christian Lacroix以其热烈的色彩和地中海风格渲染的“南部”情怀，在时尚界引起了不小的轰动，这也奠定了他之后“高级时装救世主”的地位。

这之后，Christian Lacroix一直保持着他色彩斑斓、极尽奢华与瑰丽的设计风格。或许这与Christian Lacroix的出生故乡有关：法国南部的阿尔斯（Arles，不远处便是西班牙。

这位设计大师在当年工作的时装工作室遇到了他事业的伙伴：路易威登的总裁Bernard Arnault和Jean-Jacques Picart。三人共同创办了以Christian Lacroix同名命名的品牌，Christian Lacroix任创意总监。

高贵豪华、灿烂夺目是Christian Lacroix最典型的设计风格，也成了他个人不可磨灭的标记。因对时装界的贡献Christian Lacroix还曾荣获法国荣誉军团勋章。但艺术上的过度追求没能使得 Christian Lacroix品牌获得商业上的成功。

兴许精明的Bernard Arnault也不想再做赔钱的艺术赞助人，2005年他以6200万美元把该品牌卖给了美国Falic家族。尽管在Falic家族的努力下，Christian Lacroix一度达到收支平衡，但很快金融危机来临，其浮华艳丽的风格显然与彼时的经济困境不合拍，2009年Christian Lacroix进入了破产整顿。

至此，从1987年品牌创立的22年里，Christian Lacroix从未赢利过，累计亏损约1.5亿欧元。时尚史学家、巴黎装饰艺术博物馆馆长Olivier Saillard评价说，Christian Lacroix品牌缺乏世界广泛承认，并有一个1988年发行失败的香水。

Christian Lacroix显赫的设计师地位和路易威登、Falic家族的重金投资都没能扭转Christian Lacroix品牌的命运。业内人士在接受《第一财经日报(微博)》采访时指出：“究其原因还是因为设计师的创作没能很好地转化成商品。而围绕核心产品的其他产品线的延伸例如香水、配饰等也没能成功开发。”

艺术与商业的平衡

奢侈品艺术性的特质也解释了为何奢侈品牌对其顶级设计师的尊崇。但也不可否认的是，设计师对艺术理念的追求与奢侈品牌的商业运作目标有着背离之处。既融合艺术又符合客户的需求，这对奢侈品牌的设计师和管理层都提出了挑战。

“设计师如果只考虑美学的角度，而忽视产品的商品属性，那么设计出的产品很可能是不接地气的，如果长时间都无法盈利那么是不能够支撑品牌发展的。”上述业内人士表示。

如何让艺术商品化？奢侈品牌如何兼容顶级设计师与商业目标？某奢侈品牌全球运营官曾告诉本报记者：“我们不干预顶级设计师的任何设计，是有一些忠实客户是冲着设计师的作品而来的。但对于市场的大部分客户，我们的管理团队会把控品牌的产品适合不同市场的需求，例如我们会把控不同的颜色、款式在不同市场的推出。”

如今许多奢侈品牌也都采取一些折中的办法，品牌的首席设计师通常会举办一场完全遵从其个人艺术理念的秀，这对于市场是个风向标；但同时品牌也会面向客户、买手推出另一场秀。此时高级定制便通常成了顶级设计师表达其设计理念的部分。

在形成核心商品的同时，围绕核心奢侈品延伸产品线也是如今许多奢侈品牌商业化运作的常用手段。而Christian Lacroix也败在了这一点上。业内专家分析：“很多消费者不一定能消费得起核心产品，此时延长自己的产品线建立梯度吸引不同的消费者，便容易形成规模。”

香水、配饰的经济效益可不容小觑。要知道被全球赞誉为最有创造力的Jean Paul Gaultier，其经济依靠是以他命名的香水的版税。

但随着越来越多奢侈品牌的全球化运作，如何不让奢侈品牌过度商业化也成为奢侈品牌管理层要权衡考量的重要问题。一味地以消费者需求为出发点，大规模走量的时候，奢侈品牌如果不能刹住，尽管业绩特别好，但品牌在消费者心目中的形象和定位也会逐渐下降，进而在市场中失去话语权和定价权。