艺术衍生品市场模式调查

如今，走在798艺术区里，除了画廊和艺术机构外，我们可能看到更多的艺术衍生品店，从低级的笔记本、钱包等到高级的限量版画，应有尽有。有人说2011年是艺术衍生品的“元年”，它开始成为人们关注的焦点，相关的专题研讨会也在不同场合召开，专家们探讨着艺术衍生品发展中的问题和未来的前景。

国家文物局的调查显示，国内衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家，这和台北故宫博物院一年的衍生品营业额在3亿新台币左右、英国TATE博物馆商店年销售额3—5亿人民币、美国大都会博物馆商店年销售额5-7亿人民币相比，国内衍生品市场处于相对初期的阶段，也表明拥有广大的市场和潜力。

国内艺术衍生品开发比较成熟的主要有几类：有的是专门做某一个品种的，比如像百雅轩、Artkey、雅昌也在做，还有实际上当代艺术圈的向京、沈建东的工作室也推出了雕塑，他们都属于在某一类里面纵深型的。今日、尤伦斯、白盒子艺术品商店，一方面开发自己衍生品的开发，另一方面是衍生品的销售平台，更多地和这些艺术家、艺术家工作室、设计师进行合作这样的一个平台。

此次雅昌艺术网特地邀请了今日美术馆设计博物馆执行馆长罗怡、白盒子艺术馆馆长孙永增，来探讨一下艺术衍生品在国内外的现状和本身的发展模式。

(受采访人：罗怡 今日美术馆设计博物馆执行馆长)

国内衍生品市场处于初级阶段 国外形成成熟体系

雅昌艺术网：艺术衍生品在国内出现一段时间，目前的现状如何?

罗怡：从近几年博物馆、美术馆参观人数几何式增长的数据来看，公众对于艺术衍生品的精神文化诉求在不断的提升，但从艺术衍生品的年销售额来看并不算不高。国家文物局的调查显示，国内衍生品产值超过500万元人民币的博物馆仅有北京故宫博物院和上海博物馆两家，这和台北故宫博物院一年的衍生品营业额在3亿新台币左右、英国TATE博物馆商店年销售额3—5亿人民币、美国大都会博物馆商店年销售额5-7亿人民币相比，多少可以反映出一部分国内艺术衍生品的现状。尽管国内博物馆、美术馆艺术品商店的系统、标准、规模处于初级阶段，但从市场容量和增长空间看，特别是随着政策环境与市场认知的进步与完善，艺术衍生品的发展在不断上升。

雅昌艺术网：国外艺术衍生品发展较早，目前处于何种程度?与国外相比，国内艺术衍生品市场存在哪些不足?

罗怡：国外的许多美术馆的附属商店都是作为美术馆专业机构的组成部分，它们的运作被看成是检验美术馆服务的指标，也作为博物馆(美术馆)新生的契机。比方说国际一流的古根海姆、泰特TATE、MoMa、V&A……早已将这个部分扩张成为极具规模的零售行业，并在这个过程中都在不断地突显博物馆或者美术馆作为公共机构的多元化服务方向。

国内艺术衍生品还没有形成规范的体系和标准，更没有品牌。缺乏对公众进行正确的引导，对于消费者而言，产品形态参差不齐，有着很强的随机性。比如国外的艺术衍生品在知识产权策略上会与展览紧密连接，体现在更新速度和产品时效方面，会具有很强的不可复制性，也没有一劳永逸的衍生品。所以说，如何完善国内艺术衍生品的生态环境，完善美术馆的服务功能，甚至成为美术馆吸引力的一部分，是我们共同的功课。

艺术衍生品推动大众艺术传播

雅昌艺术网：今日美术馆礼品中心是国内较早成立的艺术商店，最初设立礼品中心的契机?目前主要销售哪类衍生品?

罗怡：今日美术馆礼品中心的成立便是定位于延伸美术馆美育功能，成为向大众推广当代艺术的一个窗口，为我们的观众提供文化艺术服务。我们的衍生品产品类型涵盖办公文具、家居家饰、首饰配件、服装鞋帽、箱包收纳、儿童益智及玩具等等，希望给大家营造一个艺术的氛围和环境，潜移默化地影响着人们的艺术审美以及生活习惯。

雅昌艺术网：市场普遍认为艺术衍生品是艺术市场的新增长点，那礼品的销售、盈利情况如何?

罗怡：今年是今日美术馆成立十周年，如果说之前的十年是今日确立自身生存地位的十年，也为民营美术馆的生存模式找提供了一些探索经验，那么接下来的十年，我们会为今日的继续发展试探新路，艺术衍生品现在大家都看好，我们也不例外。之前我们都是保持性发展，基本没投入，但接下来我们会有所动作。

雅昌艺术网：在艺术商品中，哪位艺术家或哪类艺术品更受艺术消费者的喜爱?

罗怡：消费者对于纸质产品仍保有很大程度的钟爱，像明信片、复制画、文具用品等等，特别是当代有影响力的艺术家的限量丝网版画，丰富了他们把艺术带回家的美术馆体验。

艺术授权成为艺术衍生品开发重要环节

雅昌艺术网：艺术授权的主体是艺术家的艺术作品，那今日美术馆礼品中心是如何选择艺术家或艺术作品的呢?

罗怡：礼品中心接受业务部门和学术委员会的指导，将美术馆使命作为过滤选择的标准，依托学术机制来确保艺术衍生价值。我们的产品链接馆藏、展览和学术方向，目前拥有方力钧、岳敏君、王广义、陈丹青、张晓刚、隋建国、刘野等数十位中国最有影响力的当代艺术家的艺术衍生品的版权。可以说专业化、公共性、品质感和开放度我们衡量的标尺，我们力求呈现一种具有美术馆品质的语境烘托。

雅昌艺术网：艺术授权形式主要有三种：产品授权、数字授权和原作复制授权，目前国内的艺术授权方式主要有哪几种?尤伦斯艺术商店主要采取哪种授权?

罗怡：这三种均有涉及。今日美术馆艺术衍生品研究推广中心专门负责这部分工作的开展。

雅昌艺术网：定价是艺术衍生品整个销售的关键，那艺术商店中的商品时如何来定价的?版权在其中所占的比例?

罗怡：不同类型的商品有不同的定价体系。我们自主开发一部分，自主开发有限量和非限量两部分;我们也与艺术家和设计师合作代销商品。

艺术推广反哺美术馆

雅昌艺术网：艺术商店很多都是依托美术馆，那礼品中心和今日美术馆的关系是怎样的?

罗怡：礼品中心是今日美术馆服务发展中心下面的一个部门，和艺术出版、艺术书店等业务平行，是今日美术馆非营利事业项下的公益事务，所有收入都投入今日美术馆的艺术展览和公共教育中，所以每个人的每一份购买都是对公益的赞助，实现了用艺术推广反哺美术馆的功能。

雅昌艺术网：营销策略和营销平台在整个销售过程中至关重要，礼品中心的营销策略和营销平台是怎样的?

罗怡：礼品中心是今日美术馆展场的外延，选品、陈设、摆放等等都要与美术馆保持协调和适应。我们注重专业的经营与开发人才，希望既可以很好的把握教育功能，同时也使商品更有趣味，未来我们会提供更多积极的、趋向观众期待的服务，实行和现有艺术资源最大的对接，使资源配置与利用得到最大优化。

(受采访人：孙永增 白盒子艺术馆馆长)

国内衍生品市场多层次、迅猛发展

雅昌艺术网：目前国内艺术衍生品的现状?

孙永增：艺术衍生品在国内出现存在时间已经比较长了，原来主要包括各博物馆推出的与古代艺术品相关的衍生品，实际上是一种纪念品性质的衍生品。目前“衍生品”的概念指的是与现当代艺术品相关的衍生品，它们目前的被认可程度和消费介入程度都不是很高，可能是一个开始和发展的阶段，这是目前的一个现状。

国内开发比较成熟的主要有几类：有的是专门做某一个品种的，比如像百雅轩、Artkey、雅昌也在做，还有实际上当代艺术圈的向京、沈建东的工作室也推出了雕塑，他们都属于在某一类里面纵深型的。今日、尤伦斯、白盒子艺术品商店，一方面开发自己衍生品的开发，另一方面是衍生品的销售平台，更多地和这些艺术家、艺术家工作室、设计师进行合作这样的一个平台，更多的是一种销售功能，可能是自己开发的比例占到30%以内。

雅昌艺术网：这些开发主要是哪些作品或者是怎么来开发的?因为它有一个授权，主要是哪些方面艺术家的作品衍生出来的?

孙永增：衍生品重要的是要有一个载体，就比如一幅画，可以把它开发成版画，不管是丝网版画还是高清复制品的版画，大家有一个限量的概念，是油画衍生出来的一些复制性的版画。

还有一个就是雕塑，雕塑可能不是在原作的基础上，可能直接就是开发一款新产品，限量复制99件或者是300件以内。

直接的产品体现出来主要是这两点，其它的就是衍生出来的，不是进行复制的，这种衍生品就多了，比如跟日常生活相关的衍生品，包括陶瓷、服装、包、笔记本等等这些东西。

刚才你提到的还有一些数字授权，去年我们跟一些视频网站就艺术家的一些新媒体的作品进行合作，授权给某些网站来播放。目前这方面直接的收益没有，可能给我们置换一些广告的资源，这可能也是一个开始的阶段。我相信成熟以后，可能随着互联网、手机视频发展，像数字电影、小的动漫、新媒体作品这样具有版权性质的视频版权资源，这个可能将来数字化时代的一个艺术授权的方向。

就衍生品的种类来说，有平面的、雕塑的、数字的，还有艺术衍生品衍生出去，还有一些就是设计师介入进来，拿艺术家的一些图像资源进行一些产品生产和制作，主要是这几块。

雅昌艺术网：您刚才说有30%的比例是自己开发的，那自己开发的作品是基于代理的艺术家的作品，还是单独为了开发而签约艺术家?

孙永增：两个方面都有。一方面是跟我们合作比较密切的艺术家，包括在这儿做展览的一些艺术家，他们做展览期间或者在展览之前就会开发一些与作品相关的衍生产品，包括从出版的书到杯子、体恤衫、笔记本、版画、雕塑等。它一方面是对艺术版权的推广和宣传，另一方面它可以作为展览期间的纪念品送给参观者，这满足了大众对拥有某件艺术品的愿望。

还有一个方面就是选择市场上需要的，选择受大家喜欢和欢迎的一些艺术家，跟这些艺术家直接进行谈判，取得他们的艺术品的授权，进行一些长期的开发。

大众审美趣味是开发衍生品的重要指标

雅昌艺术网：这些艺术家在选择上有什么样的标准?以什么样的标准选择这些艺术家进行开发产品呢?

孙永增：选择的话尽量还是以视觉为准。因为从审美的角度来讲，当代艺术家一些作品并不是传统意义的“美”，普通的消费者在欣赏的过程当中理解有难度，这样的作品在选择的时候我们尽量避开，选取那些给人带来审美愉悦的艺术作品。比如说像刘野，大家都能接受，因为他的作品是一种卡通的形象。选择艺术家或作品，一方面是选择有广泛认知的艺术家，另一方面就是大家喜爱的一种图像，因为艺术衍生品毕竟是一种视觉推广，必须要是适合大家的审美趣味的一些艺术家。

国外衍生品研发、生产、销售体系成熟

雅昌艺术网：衍生品在国内也发展了一段时间，您对国外的衍生品这块了不了解?

孙永增：国外的衍生品因为起步早，已经形成相对成熟的体系，比如说大都会、卢浮宫等所有的大的美术馆或博物馆，都有专门的衍生品和发展的部门，制作一些衍生的明信片、纪念品，也包括高端的复制品。

同时衍生品覆盖了各个层次，卢浮宫有古典风格衍生品，奥赛美术馆现代主义风格的衍生品，蓬皮杜有跟自己风格相相近的衍生品，这些衍生品能够满足不同类型人的需求。

我们现在的衍生品市场是比较乱，从古典风格到到现代风格的衍生品都处于一个刚开发的阶段。对古代艺术品来说，比如故宫的作品，大家觉得这些不一定能够进入我们的日常生活，在这方面也没有太注意做一个版权的推广。同样对当代艺术来讲，衍生品也是一个新生的事物，这两块都属于是刚刚发展的阶段。

在国外，衍生品从开发、生产、销售都是一个非常成熟的体系，比如说在纽约的MOMA，它不仅仅是吸引了大量来观看展览的人，同时在艺术品商店里面选择衍生品的人也是非常多的。我去过几次都是排队在购买，甚至这种艺术商店已经以连锁的形式出现，在纽约最少有三、四家这样的连锁店。衍生品已经在公共美术审美的形成过程中担当了重要角色，同时观众都非常支持版权、重视版权，愿意为版权付费，这个可能是国外跟我们国内的差异。

另外一方面，中国制造体系的成熟也为衍生品的发展提供了条件。艺术衍生品的开发和制作实际上是建立在高端的制造业的基础上，比如说你要做一件雕塑的产品，涉及到很多的工艺、材料，如果没有成熟的制作体系是没办法完成的。现在我觉得中国制造已经能够解决这个问题，包括各种版画的复制技术。

另外包括现在建立起来的销售渠道，销售渠道是中国美术馆也好，像我们的好多东西也放到中国美术馆，中国美术馆也放到我们这儿来，可能下一步上海美术馆，或者成都的文轩美术馆都有我们这边的东西，就是互相有一个流通，艺术品的衍生产品主要是建立一个流通的渠道，这个流通的渠道建立起来的话，大量的开发就能够有一个持续的，而不是说只是在一个点上进行销售，这是很困难的，这是不具备复制化或者是批量化的一个制造的基础。

限量版复制品和纪念性衍生品最受欢迎

雅昌艺术网：具体咱们白盒子艺术商店目前的销售情况是怎样的?

孙永增：目前的销售情况还不错。像在798里边来讲，来做艺术品商店的销售算是做得不错的。

雅昌艺术网：在这些产品里面哪类卖得更好一点，更受消费者喜欢一点的?

孙永增：主要是两类，因为798有它独特的点，一方面它现在逐渐变成一个专业的展览、活动聚集的地方，这类人群可能更倾向于当代艺术家的一些限量版的复制品，包括版画和雕塑;另一方面798又是一个大众旅游的地方，纪念品性质衍生品，譬如杯子、笔记本等小件创意产品，可能更受全国各地艺术爱好者的喜爱，这是艺术衍生品一个重要的增长点。

雅昌艺术网：艺术衍生品有一个非常重要的问题，就是定价问题，就是价格，咱们在定价上是怎么来定的?因为它涉及到一些生产的成本以及产权，咱们是怎么来定艺术品既要保证咱们有盈利，又要保证消费者能够接受?

孙永增：艺术衍生品的定价，受成本的控制不是太大，一张版画复制的成本并不是太高，但是它的附加值很高，有艺术家的签名，这一块的利润空间相对来讲还是比较大的，在定价上我觉得包括艺术机构和艺术家要放低身价，稍微放低一点，将价格设定在消费者能够接受的一个程度上。

我觉得目前原创性的、限量版的衍生品，定价在1000到5000块钱就比较合适。大家能够在相对便宜的价格范围内买到自己喜欢艺术家的东西，使得艺术消费成为人们的一种生活方式，而不是说一种投资、收藏的性质在里边。

我觉得收藏、投资艺术品可能更多地放在原创作品上，衍生品，尤其是这些复制品的价格，应该把它降低到普通消费者能够接受的程度，这可能对当代艺术家、消费者、商家而言都是有好处的，这样能够更大范围地去传播艺术。消费者可能是从他的衍生品入手，慢慢地会喜欢上这个艺术家，将来会购买原创作品，我想这可能都是一个很好的推广。

美术馆与艺术商店互补

雅昌艺术网：另外一方面，现在很多艺术商店是跟美术馆或者是艺术馆依托在这个方面，您怎么定义美术馆跟商店之间的关系呢?

孙永增：我觉得这两者是互相依存的关系，艺术馆给了艺术品商店更多的艺术资源，它有更多的版权资源可供开发，这是一方面;另外一方面艺术品商店带动艺术衍生品的销售和艺术推广，同时也对艺术馆本身有一些费用上的补偿。

雅昌艺术网：另外还有一个问题，艺术商店营销策略咱们有没有一些特别的，除了刚才您说的跟中国美术馆以及上海美术馆的交流，有没有一些其它的策略?

孙永增：营销的策略当然会有的，除了刚才说的面在店内进行销售，还有在同行之间建立互通交流渠道;再一方面就是为一些大的客户开发的礼品资源，现阶段这块还没有真正启动。一些大的集团、客户将一些艺术衍生品作为礼品赠送给嘉宾，这也是艺术衍生品未来营销的一个重点。

艺术衍生品前景广阔 但仍需改进

雅昌艺术网：最后一个问题，请您谈一下艺术衍生品在中国的前景?

孙永增：有人将2011年比喻成“艺术衍生产品的元年”，艺术衍生品开始得到越来越多人的关注。对于衍生品，北京市去年做了一个研讨会，在世博会期间也专门做了一些版权推广，我想现在来讲应该说是前景非常好。主要依据就是我刚才讲的那几点，开发、制造、渠道上的问题都得到有效地解决，形成了一个相对完善的产业链，艺术衍生品的产业化也进入一个良性发展的阶段。

雅昌艺术网：您刚才说到已经进入一个良性的发展阶段，有没有一些需要改进的地方，就是中国的艺术衍生品这一块?

孙永增：虽然形成了相对完善的产业链，但也有几个方面需要改进：一个就是研发阶段，要能够根据客户的需求来进行研发。因为衍生品跟艺术家的自由创作不一样，它要选择到合适的一个消费群体，在研发阶段要准确地捕捉到这个群体的需求，这可能是一个薄弱的环节，因为现在很多人想当然的进行一些开发，并没有进行市场调研，结果开发出来的产品可能消费者接受不了，这就造成一种资源的浪费。

另外一点就是在制造环节中，一定要注重它的品质。因为衍生品毕竟一种艺术的商品，产品必须要保证质量、品质，跟艺术原创作品完全不一样：原创作品只要表达创作者的意图表达出来就行了，当把它转化成衍生品时，就需要在品质、包装等方面要求有一定的成熟度。

至于消费者，我觉得现在应该是不缺的，好的东西都会有市场的。从苹果手机的例子来看，它就是一种完全征服了消费者的心理。开发艺术衍生产品也要学习这种国际化大品牌的一些产品，包括在行销和品质的经验。

雅昌艺术网：好，谢谢!