艺术品估价与售价的社会人文因素

文/龚继遂

凡是在各城市古玩城做生意的古董商都明白一个道理，同样的艺术品，在不同的经营者手里，能卖出不同的价格。越是珍稀的品类，不同商家的售价相差越大。从业者往往把个中原因归结为每个商家的客户层次不同，付款能力不同，因此售价不同，实际情况则远比这些复杂。

首先，我们要问，为什么不同的店家能聚集不同的买家？最表面的回答是，因为不同的经营者货源不同，质量不同，声誉不同，高端的经营者自然能以高端商品吸引到高端的买家。但同时，我们也可以设问，高端店家的艺术品不是奔驰车，不是百达翡丽表，高端店家的商品往往是从低端、中端店家那里进的货。为什么好货不能在中低端的店家那里卖出好价钱？这些商家能不能跨越高端经纪人的垄断和阻隔，直接向高端客人兜售？这种思路，无数的古董商想过，也有许多人试过，结果往往是高端的客户，你怎么够也够不着，或者够着了也卖不动，为什么？

原因很多！高端店家之所以能售出高价是因为客户对其商品真伪及质量的信任。高端店有品牌、有口碑、有洁身自好的自律和自重，真伪质量都要从严掌握才能赢得大客户和回头客。高端店的售货标准，不但要赢得买家的认可，还要赢得其他商家和社会舆论的赞许，绝非易事。只有不打折扣的质量和不打折扣的信誉，才能换回不打折扣的售价。在古董市场这个典型的信息不对称的交易中，信任而非价格往往是购买行为的决定因素。在绝大多数情况下，肯花大钱的藏家都会形成对固定渠道的依赖。

第二条是商誉和社会认同。艺术品不是具有实用功能的商品，买艺术品是买审美经验的载体，是买同辈乃至大众认同的面子，是买社会地位的象征。这一切功能不仅体现在艺术品本身，也体现在艺术品的出身。即艺术品是从哪里买的，多少钱买的，商家的品牌乃至售价，是买家荣耀的组成部分。

第三条是艺术品的出身而不是艺术品本身，成为决定未来市场价格的构成因素。艺术品的质量是价格构成的物理因素，艺术品的出身是市场价格的人文因素。不同层次的商家，把同一类艺术品，乃至同一件艺术品用不同层级的价格卖给相应层次的买家，形同为艺术品找到了不同的领养人。从此，这个艺术品就在新买家的收藏中，承担不同的社会功能，衍生出不同的传说和故事。出身和传承乃是阶级和阶层认同的重要组成部分，而高端商家则是构成出身和传承的要素。

因此在艺术品的交易中，形成了一个有趣的现象，一件品类珍稀、质量上乘的艺术品，在进入藏家手里之前，往往会经过了几个行家之间的转手加价。小行家只能卖给小藏家，大行家才能卖给大藏家。大行家和大藏家的对接，有对彼此相同社会地位的认同，而这种认同具有双向的排他性，大藏家不会认同小行家，大行家也不会认同小藏家。除了价格因素之外还有强烈的阶级和身份意识。在目前的市场实践中，传承出处往往会压倒藏品的质量，成为影响价格的第一因素。

如果我们大致认同以上的描述是一种客观现实，那么这种现实常常伴随着种种陷阱。正如坊间俗谚所言：“不管真与假，只看收藏家。”从石渠宝笈到顾氏过云楼，但有著录，不问真假，均能售得善价。实则既以历史上最著名的名家旧藏如项元汴、庞虚斋，限于历史条件，都有大量赝品混杂其间。其中原因错综复杂，既有早晚年眼力之不同，也有自藏品与交易品的混杂勾兑，还有门生故旧的自存副本，乃至后世传人的偷梁换柱。在目前市场需求的压力下，曾经著录的赝品则咸鱼翻身，不断地获得新生游入市场，特别适合那些新入市的买家的眼力和需求。与之对应的现象是，专家的学术判断日益被边缘化，乃至噤口不言，隐身退市。如果说前几年石渠宝笈大行其道，大家只认石渠著录，不计作品真伪，因此有“董邦达和徐邦达谁更懂乾隆藏品”之争，那么今天懂真伪的再也不局限于董邦达，而是顾文彬、庞虚斋、钱镜塘乃至一切民国画刊、珂罗版影印、大小画廊图录皆成权威，以此而言，我们收藏的不再是艺术品，而是艺术品的出版史。

更有甚者，今天的大行家和大买家们，不但创造出日新月异的价格，还要创造出日新月异的品味。历史积淀下来的审美标准及其载体，或者由于资源稀缺，如永宣青花，成化豆彩，或者由于政策限制，如三代青铜，唐俑宋瓷，陆续从传统主流的收藏中退潮。如今的价格已经偏离了审美标准的主轴，社会的关注和收藏的风潮，已经由流行而价高，变成了价高而流行。从审美的品味，变成了资本的品味。从藏家看不懂的当代艺术，到当年不入法眼的晚清官窑，都由于资本的炒作，成功地晋升为市场的热点。由于高价成交形成的放大效应和示范效应，资本似乎可以推出任何一类商品、一种品味、一个画家，只不过由于缺乏文化的支持和社会的共识，孤军奋进的资本马车，大部分会陷入历史的沼泽中，成为沉没资本和无效投资。

如果说在艺术品的交易中，画廊售价的差异性体现得清晰而明确，那么在拍卖行的交易模式中，艺术品高价成交的可能性则获得了无限的放大，幻化出一道又一道的彩虹，在每个拍卖季都出现在盛世的上空。如果说拍卖成交的天价，是由许多必然和偶然因素的合力而构成的，那么拍卖行的品牌、资本、推广和营销手段，媒体关注和买家人气则是共同打造高价的要素。画廊的销售只能引起有限买家的关注，拍卖行的销售行为则力争引起全社会的关注。以前售价保密的画廊行为，转化为成交价格公开的拍卖嘉年华。以前对艺术品历史人文的关注，转化为对成交价格的关注。以前区隔藏家与非藏家、贵族与平民的艺术品位，终于找到了有着全民共识的公分母——成交价格。成交价格不但弥合了阶级的区隔，品位的分歧，能否拥有藏品的财力，它已经转化成为娱乐全民的一种信息，媒体关注的焦点，学者争相将其合法化的命题，以及经济发展，盛世繁荣的标志。

艺术品本质上是一种独一无二的精神产品，它不具备一般商品的统一标准。即使同一作家的类似作品，一旦进入流通，就等于嫁入了门第不同的家族，开始了另一段社会人文的旅程，因此在作品之外，又加持了传承出处的增值因素。由此而言，艺术品的价格，可以讲一半是由其物价构成，一半由其传承出处的身价构成，两者之间孰轻孰重则因物而异，因人而异，因势而异，断无定律可言。尤其是进入到今天这个全民关注艺术品天价的信息时代，我们对艺术品的感受和认同，不仅因其优异而价高，同时会因其价高而肯定其优异。当资本的魔力被无限放大时，媒体，学者乃至大众，都会产生因好而价高，价高也必然好的幻觉。

最后，我们必须指出，在这个日新月异的艺术品金融化时代，艺术品交易的主导方已经由商家主导转移到由买家主导。是买家的博傻游戏使赝品成交，是买家的投资热情屡创天价，是买家的财力和傲慢使专家噤口不言，是买家利用天价追求新闻效应和社会承认彻底改变了艺术品交易的生态。从此，艺术品驶向了一个崭新的领域，层出不穷的新的交易模式如基金入市，股份化交易，资产包上市等等，也打开了艺术品广阔的未知价格空间。艺术品没有放之四海而皆准的估价，估价视经营者不同的经营能力而定。艺术品也没有放之四海而皆准的成交价，艺术品的成交价是由经营者各种社会关系的总和而形成。