古籍出版不擅赚钱易被忽略啃的市场“蛋糕渣”

数量占全国出版社的4%，但市场份额却仅占2%；顶着古籍出版的帽子，却不断将地盘出让给大众读物、教材教辅，甚至改名换姓，抹掉“古籍”二字——这就是古籍出版社的现状。

在转企改制之后，像古籍社这样的专业出版社，由于受众窄、投入大、收益慢等原因，市场化之路走得似乎并不太畅通。听听业内人士的苦衷，看看他们的探索，大家一起来探讨，专业出版社的市场化之路该如何走。

第二十六届全国古籍出版社社长年会正在哈尔滨召开，5家出版社获准加入古籍出版工作委员会。古籍出版界的盛会似少有媒体和读者关注。但是，正是这些古籍出版社，开启了图书出版的“于丹时代”以及后续的国学热。

一沓故纸堆，是否已经一扫沉沉的暮气，迎来新生？又或许，他们面前依然有挥之不去的阴霾？

古籍出版，啃的是“蛋糕渣”

数量占全国出版社的4%，但市场份额却仅占2%，有媒体评论，在全国800多亿元的图书出版市场中，古籍出版社只啃到了“蛋糕渣”。

“中华书局去年销售码洋突破3亿元。”中华书局总经理李岩如此介绍中华书局。但是，即便是古籍社的领头羊，中华书局的市场占有率在全国也仅能排到40名开外。据相关统计，2010年出版社销售码洋最多者，超过了25亿元。

但这样的比较，似乎有失公平。“古籍出版专业性强，受众面窄。”中国出版集团总裁聂震宁如此解释古籍出版的特殊性，对于有的出版社而言，依靠十几个长线品种就可以达到几千万元的销售码洋，但对于许多古籍社来说，达到同样的销售业绩，可能需要全社整年的努力。

古籍出版的特殊性，在北京大学信息管理系教授李常庆看来，“导致古籍社的盈利能力较弱，因而市场化后的生存前景不明朗”。在古籍社被纳入出版社的整体转企改制后，各家所有的“责任田”和“相安无事”的经营格局被市场的大棒打破。中华书局、上海古籍出版社等古籍社巩固自身优势之余，在古籍市场的占有率也不断攀升。

据李岩介绍，目前全国的古籍出版市场规模大概有几十个亿，中华书局一家就占据了3亿元左右，“强者愈强，弱者愈弱”。

“进入市场经济，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，正常。”聂震宁这样评价出版社的转企改制。不过，在市场化的浪潮中，“大鱼”高兴了，“小鱼”怎么办？上海书店出版社总编金良年就曾“叫苦”，认为地方古籍社现在处于一种内外交困的境地。

“一些古籍小社出于生存的考虑，转向了乡土教材或者其他出版领域。”李岩说道。据统计，近年古籍社古籍图书品种只占全部品种的30%，不少年份连30%都不到。

同时，出版集团化浪潮更是将“不擅赚钱”的古籍社暴晒在了利润的骄阳之下。有学者指出，在集团化管理体制下，各家古籍社直接面对集团对成员出版社的盈利要求。在经济指标殿后的现实面前，古籍出版也成为集团发展最容易被忽略的板块。

悲壮突围，在市场和口碑中找平衡

李岩将古籍社的突围之路形容为“悲壮”，是因为这一条市场化之路确实走得很艰难。

在古典文献整理的高端市场之外，很多古籍社都将目光瞄准了大众出版领域。中华书局2006年底出版的《于丹〈论语〉心得》，便是古籍社闯大众市场的经典案例。该书面世不到4个月，销量达230万册。但伴随着奇迹般的市场销量，这本书的学术性遭到了多方质疑，当时“十博士联名抵制于丹”的新闻闹得满城风雨。中华书局也被牵连“骂战”中，被指“有失水准”。

古籍出版的大众化，在市场和口碑中艰难行走。

但是，“不管人们如何看待古籍普及类读物的优缺点，不能否认它的意义。”聂震宁认为，文化的传承不仅仅是把古籍还原于古籍，还应链接当下，所以古籍出版的大众化将是一个趋势。

对于各地方古籍社，因为远离文化中心，缺乏优质作者资源，所以在古籍整理等专业领域并不见优势。“但他们依托地方乡土文化、区域文化资源，也做出了一些特色。”李岩介绍道。

比如岳麓书社出版曾国藩、左宗棠等湖湘名人的作品，齐鲁书社做齐鲁文化的书籍，都取得了一定的销路。

“有的社就彻底打破了专业分工，另起炉灶。”李岩举例道，吉林文史出版社就在引进版图书领域逐渐做出了特色。

尽管各路古籍社“多点开花”，市场环境依然不容乐观。

一方面，对于从计划经济到市场经济的角色转换，李常庆认为，部分古籍社依赖性仍然较强，具有明显的事业单位运行惯性。

另一方面，原有的行政化分工正被市场化进程逐渐侵蚀，一些综合大社、高校出版社也瞄准了古籍出版的蛋糕，动作频频。比如北京大学出版社就正在着手编纂总文字量达15亿字、收录重要儒学文献的《儒藏》。这让中华书局倍感压力，“跟大社、强社相比，在资金方面、在作者方面，我们没有必然的优势。”李岩说道。

因此，李岩认为，古籍社应该加强彼此之间的合作，“比如做地域文化通览，就可以联合中华书局和地方部分古籍社，共享各自资源优势”。

他还进一步设想，可以在国家的支持下，通过市场力量形成古籍社的纵向联合，形成相对松散的专业集团，来增强古籍出版的实力。现阶段，“可以先在产品、项目等方面建立合作。”

市场之路，扶着走还是自己走

在古籍社转企改制之初，曾经有过一次争论。由于古籍本身受众面小、投入大、销售和回收周期长的特点，“很多老编辑认为古籍社应该由国家养起来。”回忆起争论的焦点，李岩说道。

“古籍整理应该是国家行为、文化机构行为。”聂震宁强调，政府在其中发挥主导作用、规划作用，甚至还发挥买单作用。“但这并不意味着古籍出版物不能用于交换，政府买单，也是市场行为的一种。”

事实上，鉴于古籍出版的特殊性，国家的“买单行为”一直未曾间断——古籍整理出版专项经费从最初的每年170万元，增至目前的每年2000万元。“全国能申请这个基金的不到100家出版社，主要还是以全国古籍联合体的23家为主。”李岩表示。

但是，在李常庆眼中，国家对于古籍出版的支持只是一个方面：“在西方，企业、文化团体、基金会对古籍整理都有很大力度的支持。”而在我国，“社会资金对人文科学的热情没有培养起来，慈善捐赠的激励体系也不如西方完善。”李岩补充道。

正因为社会支持体系的短板，使古籍社缺乏长期、稳定的资金支持，“部分古籍社靠项目资金，有一顿没一顿，在难以为继时，出现了‘打零工’的现象。”聂震宁解释道。

同时，有专家指出，古籍市场的容量有限，应该尽快建立起出版社退出机制，允许一些古籍社撤销或者转向社会服务机构。

尽管国家有扶持古籍出版的必要，但李常庆认为，既然身处市场，“古籍社更应寻找自身优势，做专做精，适应竞争”。

作为一种专业出版，聂震宁认为两种发展模式可资借鉴，一种是立足自身出版经营特色，形成市场选择后的专业化，做大做强。另一种则是构建直达目标受众的特殊渠道，提供专业服务，比如欧美国家专出研究报告、论坛报告的出版社。

“坚持走专业化道路是出版社的生存之道。如果恍恍惚惚、左顾右盼，找不到立足点，出版社就可能被淘汰。”聂震宁总结道。