新闻网站竞争力提升之道:抢占新媒体传播制高点

2010年是中国网络媒体充满巨大变革的一年，新闻网站转企改制风起云涌，给业界带来不少新变化。日前在南京举行的第十届中国网络媒体论坛，对网络媒体的发展和变革进行了一次很好的回顾和展望。10年前，很多人还在争论互联网属不属于媒体；10年后，这个答案已经不言而喻。新闻网站从业者作为网络传播的实践者，了解和掌握网络传播的特点，借助新媒体技术之力更好地发力于市场，以此改变新闻网站的工作方式、思维方式、表达方式和制作方式，是提升其传播能力的关键所在。

转变思维方式 帮助受众比教育受众更有用

近年来，报纸、广播、电视等传统媒体的新媒体发展从内容形态、表现方式、操作手段、经营模式到参与人员，都在迅速更新变化。“发展是硬道理，因循守旧、故步自封、陶醉于过去没有出路。”新华社副社长、新华网总裁周锡生这样说道。

很多网络媒体的从业者都有着传统媒体的工作经历，他们一方面对各种信息的价值以及如何把握舆论导向能够作出准确判断，同时也受到传统方法和思维方式的束缚，从而使传播效果受到一定影响。

在中国网执行总裁李家明看来，新闻网站在观念上的转变十分必要，要从简单的说教模式向服务用户的模式转变。“简单说教的情况在新闻报道工作中时有发生，如何深入影响用户，如何满足用户需求，从而提升传播力、扩大影响力，始终应是新闻网站思考的核心课题。而我个人的体会是，帮助受众比教育受众更能发挥新闻网站的作用。”

“我们应该看到，新媒体的出现并没有改变内容制作本身，而只是改变了内容的表现形式和传播方式。内容生产到目前为止还是传统媒体的强项，新媒体的传播只是站在了巨人的肩膀之上。另一方面，传统媒体也需要借助新媒体拓展内容发行渠道，以谋求新的发展。”国际在线副总编辑彭丽认为，近年来，国内不少传统媒体在新媒体领域迈出了新步伐，但也存在不少值得思考的问题，突出表现在资源缺乏深度整合，传统节目与新媒体业务条块分割明显，后者往往处于从属地位，跨媒体、多方位的共享与配合不够。在彭丽看来，传统媒体的新媒体化生存，既是“推”的过程，即将内容放至不同媒体形态和渠道中；更是一个“拉”的过程，即寻找、激发、满足受众新需求，拉动整个媒体产业链的拓展。

近一段时间以来，中国网络电视台就在不断探索寻找传统媒体发展新媒体的路子，中国网络电视台副总经理问永刚认为，内容整合是其中的根本。媒体产业不同于其他产业，上游资源在整个产业链中发挥着举足轻重的作用。通过实践，问永刚认为，新闻网站要做的是在拥有独特资源的基础上，通过平台聚合全社会的优质资源，不仅要做到人无我有，还要做到人有我全，这样才能掌握核心资源为我所用。

“另外，媒体品牌也是新闻网站的一大优势，这一品牌决定了媒体的影响力，媒体的影响力决定了媒体的内容聚合能力。”问永刚表示，新闻网站把优秀的内容集成在不同的运营平台上，分发给不同运营平台的用户，其结果是使平台内容更具竞争优势，用户内容加平台的优势可以使用户的市场份额迅速扩大，不同平台、不同终端的用户便构成了庞大的用户群体。同时，对内容而言，不同平台的分发也增加了其自身的使用价值，使内容的效益最大化。

随着现代通讯技术以及我国三网融合技术的推进，我国正在进入全媒体传播时代。问永刚认为，今天的平台内容用户是三位一体的，整合上游的优质资源是为了给中游的平台增加价值，只有有价值的平台才能吸引更多的用户，而只有拥有更多的用户才能带来更多的收入，才能支持上游的资源聚合，提升平台的价值，改善用户的服务。

面对新媒体所遇到的发展机遇，人民网总裁兼总编辑廖玒在分析当前中国网络媒体的发展形势时表示，我国网络媒体的发展面临5个方面的挑战。包括新技术的迅猛发展将给未来竞争带来新的不确定性；竞争的高投入和高风险与日俱增，为抢占新市场，网站的巨额投入不一定能换来最终回报；海量庞杂的内容难以满足网民快速获取有效信息的需求；重点新闻网站和商业网站的竞争日趋激烈，市场定位要求更高；网站发展远未适应国家利益需求，在向世界表达中国方面的传播能力有待提高。

谈到新闻网站所发挥的作用时，廖玒表示，在现实生活中存在两个并不完全重叠的舆论场，一个是媒体舆论场，另一个是口头舆论场，即民意。在新的网络架构中，如何对口头舆论场作出解读和引导，应是当前新闻网站亟待解决的一大课题。

对此，在谈到新闻网站如何能够更好地发挥优势提速发展时，中国经济网总裁王旭东则认为，要想加快发展，必须收缩战线，更多地专注于新闻网站自身擅长的领域。以中国经济网为例，其通过对常规的时尚、娱乐、教育、军事等内容进行精简，对宏观经济、国际财经、产业经济、财经数据等精工细作，突出了网站的经济特色。同时，网站必须“走出去”、“请进来”，广泛开展合作，充分占有和挖掘优势资源，吸纳外部力量，借用外脑智慧。只要符合网站定位，有利于网站发展，合作内容可以不拘，合作形式可以不拘，让利合作伙伴的比例也可以不拘，其目标只有一个，就是借助市场资源更好地助推新闻网站的发展。

抢占制高点 在未来国际媒体竞争中占据主动

随着世界范围内媒体机构实力此消彼长，不同国家、不同地区、不同形态媒体之间的整合重组逐步加剧，全球传媒业正在重新洗牌。那么，如何适应国际形势的新变化，在世界媒体格局深度调整中抢占先机，向着有利的地位迈进？如何利用新形势、新技术更好地向世界传播中国声音，全面提高国际传播能力？从这些问题来看，中国网络媒体依然任重而道远。

周锡生认为，随着云计算、移动互联、物联网等新技术的不断涌现，各种形态的新媒体终端和信息平台争相问世，这既拓展了网络媒体的发展空间，也带来了新的竞争压力。世界各国主流媒体机构都在创新运用最新信息传播技术，路透社的新一代桌面系统“爱空”(EIKON)，将现有的各种金融交易服务和新闻信息产品集成到同一个界面上，实现了产品和服务的“大一统”；美联社的新应用“时间线”使用户可以便捷、直观地浏览任一时段的全球要闻……面对前所未有的创新变革，面对更加激烈的市场竞争，如何进一步增强我国新闻网站的舆论引导能力，如何进一步增强国际传播能力，如何增强涉外新闻网站吸引、留住海内外网络高端人才的能力，这些都是业界急需破解并需要不断破解的难题。

在数字化时代，新的媒体形态层出不穷，谁抢占了新媒体传播的制高点，谁就会在未来国际媒体竞争中处于主动地位。为此，中国日报网总裁张兴波认为，要紧跟国际媒体发展潮流，强化新技术研发力度，不断创新国际传播渠道和手段，形成传统媒体、网络媒体和移动终端媒体相互配合、相互补充的国际传播新格局。

“加快数字化工程建设，使其适应国际传播形势。实施传统媒体数字化工程，必须加快推进传统媒体网络化的工作。”张兴波认为，一方面，要让传统媒体资讯最大限度地在网上延伸，增强对传统媒体独家新闻的网络专题和快讯制作能力，全面利用文字、图片、视频、音频内容等新技术的表现形式，展现传统媒体内容，同时强化传统媒体和网络媒体的互动，增强受众对传统媒体内容的黏性。另一方面，要将传统媒体内容利用各种新型方式实现有效推介，进行更广泛的国际传播。《中国日报》通过e-paper等多种新媒体展示平台向受众传播《中国日报》的内容，其市场占有率收效明显。

“同时，还要加大移动新媒体研发力度，扩大国际受众覆盖也很重要。”张兴波认为，要通过精心构建较具影响力的中国资讯海外新媒体平台，形成海外受众了解中国资讯的新媒体主渠道。全面加强对3G无线业务的研发力度，向国际用户提供集图、文、音、视频于一体的富媒体资讯阅读。例如，开发手机图文资讯、手机广播、手机电视等多形态无线传播业务；研发适用于诺基亚、黑莓、三星和摩托罗拉等国际主流品牌手机的新闻资讯应用软件，通过应用软件向拥有相关品牌手机的国际受众直接提供中国新闻资讯服务；积极探索通过iPad、Kindle、Nook等其他主流手持终端设备，向海内外用户推送中国资讯。

最后，便是积极创新国际推广手段，拓展海外传播渠道。“要摆脱传统推广模式，更快、更准、更广地向海外受众传播中国资讯。”对此，张兴波介绍说，“更快”体现在21世纪的科技发展日新月异，新媒体形式层出不穷。中国媒体需要随时掌握欧美创新媒体的发展趋势，主动迎合国际受众的需求。中国日报网之所以与国际传媒巨头同一时间发布iPhone和iPad客户端软件，根本原因就在于积极捕捉、及时跟踪行业动态。“更准”体现在欧美创新媒体的代表，如Twitter、Facebook、Youtube等，都是能够准确定位用户需求和使用习惯的互动媒体。中国媒体应当更加积极地调研、分析和使用这些媒体，在海外站点上布局，利用这些创新媒体建立自己的专属平台，获得欧美网络用户的关注。“更广”则体现在要积极主动地与海外移动运营商和移动增值服务公司合作，开辟新媒体向海外拓展的思路，通过各种现有的先进传播技术推广渠道，更广泛地将中国资讯推送给海外受众。

进军资本市场 融资也是一种赚钱手段

随着机会与市场的形成，新闻网站也面临着如何与资本市场相结合的现实问题，一些民营网络企业与资本市场的结合已经先迈出了一步，但主流新闻网站在这方面却相对滞后。当然，随着制度和政策的进一步改革和创新，我们完全有理由相信新闻网站与市场结合的前景是美好的。但是，如何适应目前的市场并抓住机遇，对新闻网站也是一个不小的挑战。在“新闻网站转企改制、网络媒体运营之道”分论坛上，中央门户网站、知名商业网站、地方重点新闻门户网站以及证券投资者们纷纷围绕这一话题进行经验交流，并就未来发展提出了各自建设性的意见。

中投证券投资银行部总经理严浩、银河证券副总裁李梅从资本市场运作的角度分析认为，我国新闻网站的发展必须走向市场，通过融资实现赢利。随着国内利好政策的出台，文化产业上市将进入高潮，而新闻网站成功进入资本市场，无疑将传媒行业全面市场化推向了新的高潮。同时，资本市场的追捧实际上也是对包括新闻网站在内的中国网络媒体巨大潜力的认可。因此，新闻网站要实现改制就必须做好内部资源整合、改革，提前布局法人治理结构，做好合理使用融资资金的准备。

廖玒也谈到，重点新闻网站的市场化改革，是宣传媒介的自我完善，是为了更好地发挥党的新闻宣传工作的作用，而不是舆论导向的淡化和削弱。像所有企业一样，人民网有没有效益，关键要看其产品是否适销对路，是否有人买。“人民网股份有限公司面对市场压力，其相对单一的赢利模式一定会发生改变。人民网已将进军新的业务领域列上日程，包括地方频道、舆情监测、无线增值业务、多媒体视频业务以及全媒体数据库业务，人民网的赢利模式也将更为多样化。目前，在手机及苹果iPad终端上，已经可以阅读《人民日报》、浏览人民网。下一步，人民网还将针对市场上主流移动终端推出不同版本的《人民日报》客户端，功能将更加全面、丰富，以适应各类人群的需要。”廖玒补充道。

论坛上，腾讯网的运作经验也不免对新闻网站在资本市场上的运作与发展有所启示。在发展中他们一直把融资作为一种赚钱的手段。“其实，上市不是目的，我们的目的是赚到钱以后，去投资并购。”腾讯网媒体拓展部总经理谢岳峰这样描述道。他以腾讯网发展的成功经验告诉业界：“做好产品、做好用户体验，自然会有钱赚，而那时，新闻网站的上市自然会水到渠成”。

谈到走向市场，新闻网站有着商业网站所不及的优势，即政府资源和公信形象。但如果网站的发展只是围绕着支持和扶植，恐怕新闻网站的出路将更加狭窄，上升空间也将更为有限。为此，中国青年网总裁欧阳向群特别提到了具有无限潜力，可以大做文章、做大文章的手机新媒体。据中国互联网络信息中心7月15日发布的报告显示，手机网民已成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到2.77亿人，增幅为18.6%。

欧阳向群认为，未来几年互联网业界的竞争，很大程度上取决于在手机新媒体这块高地上的得失，其竞争的核心是看谁能推出更具特色的产品。当前，中央和地方重点新闻网站依据各自的实际情况，陆续开通了手机报、短信、wap网站、彩铃、手机阅读、手机音乐等业务，在新媒体领域跑马圈地、各领风骚。但受到政策和体制的影响，新闻网站手机新媒体领域的竞争在市场化、开放性等方面还有待完善。重点新闻网站的新媒体业务面临的难题比较明显，如内容同质化严重、个性化不足等。

值得注意的是，商业网站已经开始通过微博直播重大和突发事件，相比商业网站，重点新闻网站在新媒体领域的步伐应该迈得更大一些，运用政策和资源优势抢占先机，赢得话语权，掌握主动权，以此有效提升舆论引导和传播能力。