中国文化产业探索营销模式赢回闯国际市场经验

编者按

胡锦涛总书记在中共中央政治局第二十二次集体学习时指出，要精心打造中华民族文化品牌,提高我国文化产业国际竞争力,推动中华文化走向世界。近年来，中国文化“走出去”成绩斐然，积累了诸多成功的经验。但走出国门后，也付出了不少“学费”，积累了不少教训。认真总结“走出去”的得与失，无疑对促进更多中国文化精品成功走向世界，彰显中国文化魅力和影响力有着积极意义。

2009年10月，中国首次作为主宾国参与世界知名的法兰克福书展，搭建起国际图书贸易的新平台；

今年5月的深圳文博会上，海外文化产业成交额首次突破100亿元，中国对外文化贸易站上一个新台阶；

今年7月1日，天创国际演艺公司在自己收购的美国布兰森白宫剧场开始驻场演出，开创文化产品出口新模式……

这些可圈可点的数据和事实表明，中国正在开启文化产业国际化的新时代——从最初的文化交流，到现在的文化贸易，释放出活力的中国文化产业，正迈开步伐“走出去”，登上国际文化“舞台”，叩开更广阔的市场空间。

彰显海外影响，赢回对中国文化的喝彩

在大红灯笼映衬下，美国布兰森白宫剧院洋溢着浓厚的中国气息，每晚在这里上演的舞剧《功夫传奇》集武术、舞蹈、杂技、魔术于一体，把美国观众带到了神奇的东方，领略中国文化的魅力。上演两个月后，《功夫传奇》被网民评为美国第三大演艺中心布兰森最受欢迎的新剧目，成为美国中部人民了解中国的新窗口。每场演出结束，美国观众都激动得站了起来，热烈鼓掌，用他们刚学会的中文高呼“好、好”；许多美国小男孩围在中国演员的身边久久不愿离去，他们都想成为中国功夫的“美国传人”；白宫剧院的美国员工也开始学习中文，阅读中国历史……

《功夫传奇》在美国观众心中种上了中国文化的种子。同样，这样的文化种子也播撒在每一次中国演出、中国电影、中国图书所触及过的地方。

从1992年就开始在英国巡演的“中国国家马戏团”，直到今天依然长盛不衰，赢得无数英国观众的喝彩。所到之处，大篷入口处插着数面鲜艳的五星红旗，各种运输车辆上书写着醒目的“中国国家马戏团”的字样，门帘上有汉字书写的巨大条幅，大篷内四周挂着中国的灯笼，小卖部出售的是中国的扇子、纸龙、伞等工艺品以及杂技“转碟”、“空竹”等道具，中国的文化潜移默化地感染着保守的英国人。

“文化产业具有多元化特征，文化产品流通和国际文化交流，相对国家间‘硬实力’而言，其柔性诉求更容易为世人所接受。”中国传媒大学文化产业研究院院长范周分析说，美国人通过“三片”——薯片、芯片、电影大片，把美国人的价值观传播到世界；同样“让中国文化走向世界，不仅消除了国际上对中国的各种误解，更能全方位展示中国真实的形象，让世界认识、接纳中国，这也是进行国家公关的智慧之举。”

为此，不管是在政府相关报告，还是在《文化产业振兴规划》中，文化产品“走出去”都上升为国家战略，中央也明确表示要“落实鼓励和支持文化产品与服务出口的政策，扩大对外文化贸易”。近年来的统计数据记录了中国文化“走出去”的成绩：

中国电影“走出去”取得了突破性进展——2008年，国产的406部影片中,45部走向海外市场，却取得25.28亿元人民币的海外票房成绩，占国内总票房的40%左右；而2009年国产电影的海外销售收入达到27.7亿元。

出版业“走出去”令人欣喜——出版物进出口经营单位2009年累计出口图书、报纸、期刊885万多册（份，较2008年增长10.4%，金额达到3400多万美元。全国版权贸易逆差比例进一步缩小,2009年，版权贸易引进品种与输出品种比例降至 3.3∶1，而2002 年为15∶1，2008 年为6.5∶1。

探索营销模式，赢回闯国际市场的经验

我国有一个杂技团在英国演出时，一台晚会有五个得过金奖的节目，演出质量无可挑剔，可没想到，上座率不高。英国组织者着急了，赶紧进行市场调研。结果发现，英国观众也认为中国杂技质量很高，但好到了让他们“看不懂的程度”。于是针对英国观众欣赏口味，演出商在每个杂技节目之前加上一段英语解说，比如在《耍花坛》节目之前，就说瓷器是中国人发明的，主要用来盛酒，为了知道坛中酒的重量就用耍杂技来掂量……如此“讲故事”、“说历史”，虽有些牵强，但却能让英国观众饶有兴趣地欣赏，演出的票房也越来越好。

“中国文化要进入国际市场，就要熟悉国际市场规则，借鉴和利用国际通行的商业模式和渠道，找到外国观众所能接受的方式。”1985年就开始从事对外商演的田润民曾是中国对外演出公司的高级项目经理，见证了中国对外商演的“黄金时期”。他认为，这些年来中国对外演出的最大经验是提高了市场意识——创作表演要和市场对接；再好的节目也要靠营销，能卖出去、卖得好才是最大的胜利。

说到市场营销，加拿大太阳马戏团着实给中国人上了生动的一课。1984年只有“十几个人七八条枪”的太阳马戏团欣喜地发现了中国杂技，并拜武汉杂技团为师，不到十年就“青出于蓝胜于蓝”，利用中国的杂技资源，成为了世界上最赚钱的演艺公司之一……

在与国外演艺集团竞争和较量中，中国人还认识到，商业性演出实际上是一种投资，而且是风险投资，遵循“谁投资、谁获益”的游戏规则。但长期以来，中国演艺产品在进入国际演艺市场时，只投剧目不投资，差旅费、剧场租金、剧目广告宣传都由外国演出商来投资。这样一来，如果赚钱，外国演出商赚大头，中国演出团体只能赚取一点劳务费，有的一场只能赚取几千元的收入，处于文化产业全球分工链的低端。

“我们获得的最大经验是要以‘投资者’的身份‘走出去’。”天创国际演艺公司总经理曹晓宁说，天创公司尝试着成为“投资者”，要分享演艺产业链上的高端价值，2009年破天荒地向银行贷款100万美元，将《功夫传奇》成功带入英国伦敦大剧院，连续上演27场，平均每场收入4.8万美金，创造了中国出口商业演出平均单场演出费收入最高纪录。此后，天创公司又敢为天下先，通过六次谈判，投资650万美元收购了白宫剧场，首次以“投资者”的身份正式进入国际演艺市场——由“打工者”变为“老板”，由海外“游击战”变为开辟美国“根据地”。

业内人士认为，在中国文化产业国际化路径的探索过程中，过去在“走出去”过程中准备不足、经验不足，有过不少失败的教训，这也为对外文化贸易提供了宝贵的经验。在今后“走出去”过程中，要更新观念、瞄准市场、大胆创新，以较少的“学费”换取更大的成功。

整合资源优势，赢回对中国文化的认可

英国演出商菲利浦·甘迪每年同时接待来自中国和泰国的两个演出团。尽管泰国的演出从档次和艺术水准上无法和中国团相比，但甘迪先生坦言，对他来说最挣钱的是泰国的演出团。原因在于，他们有一种好的商业模式——商业赞助。泰国演出团的“幕后英雄”是一家泰国的酿酒商，这家酿酒商每年给英国演出商赞助10万美元，用于广告费，于是在演出场所内布满了这家酿酒商的广告，同时还在演出现场向观众推销自己的产品。这样一举多得，泰国表演团保证了演出成本，能持续十多年在英国巡回演出；泰国这家酿酒商则借机扩大了自己产品的知名度；而泰国餐也搭上了这台演出的“顺风车”，让英国人品尝和接受泰国餐。

加拿大太阳马戏团的一场演出中也至少有七八家商业赞助。如此看来，对外商业性演出仅靠演艺公司“单兵作战”是不够的，要想可持续发展，需要多方的参与和赞助。

正因为这多方面的原因，我国文化产业与发达国家相比依然存在很大的差距：

太阳马戏团的年收入超过10亿美元，远远超过中国所有文艺演出团体一年的总收入；

美国一部大片《阿凡达》票房超过10亿美元，比2009年中国所有电影的票房还要高；

相比国际出版大鳄，我国综合经济规模最大的出版集团——江苏凤凰出版集团2009年营业收入68.1亿元、利润总额12.1亿元,仅及英国培生集团2008年销售收入的11.0%和营业利润的12.4%。

“做好文化产品出口是个系统工程，仅靠文化企业的努力是不够的，必须有政府和全社会的支持才能发展，必须培育有竞争力的国际文化产业集团。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰分析道，“现在不乏好的支持文化产品出口的政策，但应加大落实，从政策转变为行动。”

国家广电总局表示，全行业将大力实施中国影视全球推广战略，探索建立“市场运作、企业营销、政府扶持”的海外营销新机制，使一大批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的电影精品更多地走向国际市场。

新闻出版总署提出，在三到五年内，要着力培育出六七家资产超过百亿、销售超过百亿的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业，鼓励有条件的出版传媒企业采取独资、合资、合作等形式，到境外兴办实业。

文化部提供真金白银帮助文化企业“走出去”：2005年设立了“国产音像出口专项资金”等各级专项资金；2009年3月，与中国进出口银行签订合作协议，5年内将向文化企业提供不低于200亿元人民币或等值外汇信贷资金……

记者张玉玲李慧