艺术市场与艺术品消费行为分析

世纪90年代，中国社会经济体制转型，市场经济机制在各行各业确立。艺术品作为商品进行交换日趋频繁，艺术家介入市场运营机制。艺术市场成了艺术品实现其商业价值的有效途径。艺术市场英文为“Arts Marketing”,其中涵盖两方面的意思:其一，“Arts”指作为艺术品的独立存在，应该具有艺术价值；其二，“Marketing”指作为商品的艺术品，是通过市场流通进而实现其商业价值，“通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程”。艺术价值与商业价值是走入市场艺术品所佩戴的双重标签。

要明了艺术市场所涵盖的大致范围，我们首先要对与市场的概念进行界定，从不同的时间、空间与视点会得出与之相适应的诠释。从文献记载的角度上，《说文解字》:“市，买卖之所也。”指买卖的场所；从语言学的角度上，市场是买卖双方的交换行为；从经济学的角度上，“市场”指供求双方进行交易的场所，是一种时间与空间的结构，是商品交换关系的总和，当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，市场就存在了。我们由此进一步诠释市场的概念，是由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换使需求和欲望得到满足的双方组成。基于对“市场”概念的释义，考虑到“艺术品”作为满足审美需求的物化所具有的双重性—艺术价值与商业价值。从其艺术价值分析，艺术品能愉悦人们的心灵进而满足审美需求；从商业价值看，艺术品以商品的形式进入流通领域，进行交换或收藏。对“艺术市场”基本形成以下认识：第一，艺术市场是艺术品进行交换的场所；第二，艺术市场是艺术品买卖双方价值交换行为的总和；第三，艺术市场是人们以艺术品交换方式来满足审美需要与欲望。艺术品的市场流通过程，大致要经过这么几个环节：艺术家创造出艺术作品、艺术作品通过艺术商业中介（拍卖行、画廊、艺博会、经纪人等进入市场，最后由消费者购藏。其中艺术品消费是艺术流通过程的最后行为，在一定程度上会左右、延迟或推进艺术市场的发展，并与艺术家互为创造，“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众—任何其他产品也是这样。因此，生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”可见，对艺术消费行为的研究可以更加明晰艺术市场中各个环节的相互关系，使艺术市场行为更为畅通。

艺术品消费者指购藏主体通过货币交换，购买艺术品以实现其审美需求。由于消费者生活在复杂纷繁的社会环境中，其消费行为不得不受社会发展、文化熏陶、心理差异等因素的影响，理性与感性因素交织其间。

其一，社会发展对艺术品消费行为的影响。社会的发展与进步催生出新的消费行为，每一消费行为终将归属于一定的社会发展阶段，消费观念与生活方式都要受到所属时期的影响与制约，因此，同一时期的消费者在消费行为上会有许多相似之处，不同时期的消费者则表现出明显的差异。如传媒时代的艺术品消费就会凸现出不同于传统消费行为。由于科技的进步，文化工业带来的现代艺术品——摄影、广告、动漫产品、装饰壁挂和电脑喷涂画等新面孔充斥着人们的生活，成为商品投入市场。如2005年11月在美国纽约佳士得拍场，理查德·普林斯（Richard Prince摄影作品《无题》以124.8万美元成交；2006年2月在美国的纽约苏富比拍场，阿尔弗雷德·施蒂格利茨（Alfred Stieglitz摄影作品《乔治娅·奥基弗（手》以147.8万美元成交，引爆摄影艺术市场，显示出巨大商业潜力。另外，中国历来以其精湛深邃的陶瓷艺术引以自豪，随着古陶瓷随时间流失存世量越来越少，而现代陶瓷的发展空间却是无限的，人们逐渐把眼光投向新锐观念陶艺制品。由于其唯一性、艺术性与高倍的升值空间，日益成为收藏界新宠。如北京798艺术区里特色陶艺作品与画家的陶瓷创作，将古人精湛的制瓷工艺与现代艺术观念融汇结合，传达出新的艺术观念。传统与现代的相遇，使之兼具传统的优雅端庄与现代的幽深迷幻，收藏家频频光顾购藏。社会发展使收藏趋于多元化，新的收藏品将会不断涌现。

其二，文化熏陶对艺术品消费行为的影响。文化一方面指人类创造一切物质财富和精神财富的总和；另一方面指人类精神活动所创造的成果。在消费者行为分析当中，主要关注文化熏陶对消费者行为的影响。古瓷器收藏方面，因其蕴含历史文明的沉积，人类智慧的结晶，购藏古瓷器仿佛沟通历史，体察古人之神韵风采，因而深受迷恋传统文化消费者的喜爱。如2006年古陶瓷市场，无论是青花、彩瓷还是单色釉，其精品一出现立即会出现价格“井喷”，宋瓷代五大名窑精品、元青花、永宣瓷和清三代官窑器都是喜爱传统文化消费者竞相追逐的对象，成为艺术品市场的宠儿。此类消费行为中的消费者以研习文化、愉悦性情为目的，对此类“古、精、少”的艺术品情有独钟，偏爱高品位、高品质的艺术品，文化熏陶直接影响到消费者的购藏行为取向。其三，心理差异对艺术品消费行为的影响。每个消费行为均属个体行为，消费者归属于不同的社会阶层，其消费观念、消费心理由于受到所属阶层的制约与影响，相应的会有所相异，而相同社会阶层的消费行为表现会有许多相似之处。这种心理上的差异会直接影响到消费者的行为选择。公众中的不同群体制约着特殊的艺术形式，这些艺术形式在思想、目的、意义、价值、复杂性和巧妙性方面都是各个相异的。在前面所举事例中，对瓷器的收藏若细分起来，就会发现单单瓷器这一项即可划分为：按年代购藏群、按工艺购藏群、按器型购藏群和按功用购藏群等。再如近两年佛像价位节节攀升，市场走高，这也是有原因的。佛教造像从材质上可分成镏金佛、石雕佛、木雕佛、泥塑佛、玉雕佛乃至瓷制佛等；按佛教信奉又分为汉传与藏传佛像，而藏传佛教以因果来分，又有显宗（寂静相、密宗（忿怒相，种类繁多。不同的信仰崇尚产生不同的收藏群体，不同的收藏心理导向不同的消费行为。

对于高端消费者而言，不但要具有较高的艺术修养和审美水平，还要兼具雄厚的经济后盾，甚至还要请业内人士，如艺术史论专家、鉴赏专家及美学专家参与指导消费行为。而普通大众消费者，消费目的主要是艺术爱好，购藏艺术品满足其审美需求，模仿性与复制性作品便成了购买对象。如将名作名品摹制成小型工艺品图案，丝网版画、装饰壁挂等形式，“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。这种浓缩着人类文明菁华的精神物化，作为特殊的商品愉悦着人类心灵，点缀着人间万象。

艺术品消费行为是艺术品流通全过程的终点，与其他流通环节互为依存、互为创造，是艺术品的最后归宿。通过对艺术市场的界定，艺术品消费行为在流通过程中的重要地位明晰可辨，而消费行为决策又受到社会发展、文化熏陶、心理差异等因素的影响。当前，人们关注更多的是艺术市场的商业火爆与价格高光，忽视艺术市场流通环节的相互关联。消费行为成熟与否是衡量艺术市场完善度的一个重要参照点，中国的艺术品市场刚刚起步，需要业内人士的理论引导与社会各方面的理性实践，才能促进其在调整中逐步走向成熟。