微拍不是艺术品电商的救星

刘科 《悲观宿命》 200×150厘米 布面油画

姜绥吾 《云卷云舒》 130×170厘米 布面油画

贾云 《静静地六》 120×150厘米 布面丙烯

互联网是21世纪前10年最显著的时代特点之一。与互联网的结合，是艺术在这个时代无法回避的命运。2012年前后，艺术品电商与互联网金融一样成为炙手可热的概念，一时间风险投资、天使投资纷纷寻找所谓的“下一片蓝海”，在短短两年内催生了一大批各种形态的艺术品电商。

“电商”是一个宏大的叙事结构，仅是一个方向和理想，而到底以何种具体方式实现互联网与艺术的结合，成为艺术品电商概念热之后亟须深入思考的首要问题。

现在，许多依靠天使投资或自筹资金等小规模成本的“轻电商”已基本淡出了视野，而2008年之前一直依靠点击量和广告业务的艺术门户网站仍然找不到商业盈利模式，空守着经营多年的品牌。其实，大家在谈论艺术品电商模式时，忽略了一个隐蔽的现象：在第一轮互联网电商模式大淘汰中，最终生存下来都是有上下游产业的机构，那些就艺术卖艺术的“散户”是最先受到冲击的。这是因为平台、门户模式的艺术品电商运营成本很高，仅这一点就违背了互联网的基本规律。当许多热情洋溢的理想者获得第一笔投资时，他们还没有意识到艺术品电商与其他电商不同的是：需要担负昂贵的教育成本来确立自己的信用，而这个问题在其他行业是不存在的。换言之，在大众市场还没有真正开启时就搭建了一个摊子，结果就是资金很快在大众的将信将疑中消耗殆尽，运营一年以后，刚刚获得一些种子，用户资源就弹尽粮绝，在没有销售业绩的情况下进行第二轮融资几乎是不可能的，用“夭折”这个词来形容那些淡出的艺术电商很是贴切。

在第一次大面积淘汰下却催生出一种真正意义上的“轻电商”——艺术品微拍。随着微信的崛起，那些懂艺术、有资源的人周围迅速形成各自的粉丝圈子，在口口相传的熟人圈子中，逐渐解决了大众对艺术品的信任度问题，为微信交易奠定了基础。微信拍卖之所以能够呈现逆袭之态，主要因为解决了如下几个问题：第一，微信不必消耗过多技术成本，微信平台基于微商的战略诸如“微信支付”成为微信拍卖的利好，经营者可以毫无压力地用更长时间培养客户;第二，微信是一种年轻化的新社交途径，通过微信聚集起来的多是年轻艺术家，而他们的艺术作品价格偏低，真正意义上降低了艺术品拍卖的门槛;第三，微信本身同时也是广告平台，能够精准、低成本地寻找客户，减少试错成本。据不完全统计，截至2014年底，国内大大小小的艺术品微拍数量不小于百家;其中涌现出一大批如“姐夫微拍”“蔷薇拍卖”“大咖拍卖”“17ART微拍”等业界知名的微信拍卖平台，其中以“姐夫微拍”较为引人注目。据其负责人胡湖公开的数据显示，“姐夫微拍”在2014年上半年成交额为700万元，其中单价最高的达35.2万元。基于这种微拍热，许多诸如“艺术微拍撼动传统拍卖”“艺术微拍开启艺术品全民消费时代”的标题见诸媒体，许多人因此认为微信拍卖代表了艺术品电商的未来。

微信拍卖的火热，可以看作是特定时代背景下的“历史红利”。笔者认为，微信拍卖并不是真正意义上的拍卖，它不过是打开封闭的艺术市场的一种形式。

微信拍卖的竞价仍然带有许多的盲目性、主观性、情绪化，拍卖更多是为了有趣，而不是真正对价值的追逐。在这个意义上，笔者认为艺术品微拍不是艺术品电商的救星。当然，笔者并非是要唱衰风风火火的艺术品微拍，只是认为它不足以引起一场真正意义上的艺术品市场机制的变革;甚至，微拍只能算是一种通过微信的直销方式，严格意义上不具备“电商”的本质特征。电商的前提是具备海量的大众消费市场，而在当前时代，我们一直谈论的“艺术品海量市场”只不过是一个远景而已。艺术教育的全民缺失是历史带来的硬伤，而中国社会当下的较高的生活成本使平民并没有太多购买艺术品的欲望和诉求。这个时代需要的仍是一级市场的大规模交易，需要的是艺术品大众消费的真正开启，没有全民性的艺术消费诉求，任何电商都不具备生命基础。无论微拍创造出多么令人喜悦的成果，它本质上仍属于一种 “圈子经济”“熟人经济”。

此外，从另一个角度看，原有艺术品市场的瓶颈问题仍然没有在微拍中获得彻底解决。首先，微信拍卖的低成本投入注定它无法解决艺术品的身份鉴证、权属、库存和保险问题。微信拍卖所宣称的“信用”，实际上是建立在艺术家本人确认的基础之上，尽管这样能在很大程度上避免赝品的出现，但从法律角度来看，艺术家本人的认可与否并不具有司法效力——换言之，艺术家只能做到辨认作品是否为赝品，但并不能做到确认“此物在移交过程中是否被置换”，这是相当严重的法律漏洞。

其次，微拍仍不能实现交易的公开、透明。由于本质上仍是圈子交易，所以无法建立具有公信力的准入机制和公开竞价机制，所谓的信用并不在第三方平台上产生，仅靠微信群主的道德自律，这显然也不符合互联网公开、公平的原则，微信拍卖仍没有改变传统拍卖行业遭遇的信用危机问题，甚至制造交易黑幕的成本更低。

第三，艺术品微拍没有从根本上解决起拍估价的问题。现代电商的根本优势在于低成本、低价格，所以必须有一个公认的价格机制才能引爆电商的能量。拍卖本质上属于二级市场，这个机制所面对的是少量无法在现有价格评估体系内判断价格的特殊商品，只能以一种类似投票的方式决定其价格。在任何领域，通过拍卖定价的商品都是少量的，要获得大量交易数据，必须通过一级市场交易。艺术品微拍所产生的价格，与传统拍卖所产生的价格在本质上相同，都不能成为对艺术进行资产估值的合法依据。艺术品成为具备广泛流通性的合法资产，其前提是必须通过公开市场定价与交易监管，不然只能在小圈子内流通。基于这种判断，笔者认为艺术品微拍在这个时代的重要价值在于艺术教育，它的广告意义大于改革意义，本身不具备成为产业模式的条件。笔者认可微信拍卖所秉承的低门槛亲民原则，但与微信拍卖所选择的路径相比，笔者更倾向于以艺术品投资开启大众市场，改变原先“先学再买”的收藏逻辑，而尝试“在买中学”的投资逻辑，首先解决消费者最担忧的问题——价格。只有解决了这个问题，艺术大众化时代才会真正落地，艺术品电商的能量才会真正获得释放。