拍卖新噱头：不拼天价拼故事

据《新闻晨报》报道，今年艺术品春拍正在如火如荼地进行中，记者发现，面对对“天价”宣传日渐麻木的公众，拍卖行也在调整策略。一个值得关注的动态是，一些拍卖行悄悄转向从拍品故事中挖掘“金矿”。刚落幕的泓盛春拍纸杂专场，就有影星周璇与国华影业公司的合同原件上拍，引得电视台专程探班；而12日举槌的2013西泠春拍，除了张大千、齐白石、徐悲鸿这些“熟脸”，更有电影《龙门客栈》手绘场景原稿，以及陆小曼、邓丽君、三毛的书、信、照片。比起那些动辄天价的名作，这些价格亲民的手稿只能算“小物件”，但它们故事诱人，为拍场引来更多人气。

电影《龙门客栈》手稿火了

在一向被视为“阳春白雪”的艺术品拍卖会上，“好看”、“好玩”的东西不断出现。12日举槌的2013西泠春拍上周来沪预展，“龙门客栈”手稿一下子火了。

电影《龙门客栈》是香港武侠电影巨匠胡金铨的代表作。胡金铨不仅是影片导演，也是编剧，他为电影亲自手绘的场景原稿，出现在近现代名人手迹专场中。手稿比A4纸略大，寥寥数笔，薄薄三张，生动明晰地勾勒出他脑海中龙门客栈的场景，这也正是观众记忆中最深刻的经典镜头。尽管作品估价为4万到6万元，在艺术品拍卖市场中实属“小意思”，却拥有十足的新意。

周璇合同原件抢眼

无独有偶，在今年泓盛春拍纸杂专场中，影星周璇与国华影业公司的合同原件上拍，这份合同披露了当年国华老板柳中浩利用老关系控制周璇，合同对周璇规定得非常严苛，酬劳与其付出完全不成比例。国华几年里利用周璇拍了20多部电影，赚取了丰厚利润，周璇因此身心俱疲，正常的生活也被搅乱。1941年，周璇离婚，轰动上海，国华以周璇的离婚事件为噱头，提前公映影片《夜深沉》，充分证明了国华只是将周璇作为摇钱树。由于拍品背后有着足够诱人的故事，在泓盛拍卖预展上，某外地电视台闻讯专程来沪，并拍摄了专题。虽然该拍品最后由于叫价太高而流拍，但赚足了眼球。

在这个纸杂专场上，还有一册1872年德文版的马克思经典著作《资本论》(第一卷)硬皮精装本拍品，也是靠故事引来关注。由于有据可查的1872版《资本论》存世仅两本，一本存放于美国国会图书馆，另一册即此次的拍品。所以，未上拍就引来铺天盖地的报道，经过5轮竞价，最终以15万元成交。

成功营销“故事”冲高价

拍卖市场越来越关注拍品背后的故事，拍卖行纷纷从拍品的细枝末节中寻找线索，然后妙笔生花讲故事，以此增加拍品的卖点和价值。正因如此，原本并不起眼的纸杂信札专场，如今成了一座金矿，而名人书信手札更是大热，因为其中的拍品故事非常丰富；而且，纸杂相对便宜，普通藏家也完全可以参与竞拍。

去年，北京匡时[微博]拍卖一批梁启超档案“南长街54号藏梁氏重要档案”，即是一个成功营销“故事”的经典案例。开拍前，拍卖行不但举办了“梁启超和中国”的学术研讨会，请来中华书局[微博]和清华合作出版和展览这批藏品，还趁机炒作了南长街54号梁启超、梁启勋兄弟的共同居所，是“梁启超在北京事实上的故居”这个概念。结果，拍出了6000多万元的高价。