珠宝行业走向情感营销时代

沈东军语录

“价格战对于珠宝企业来说，犹如慢性自杀。”

“中国的电子商务有些误入歧途，廉价不应是这个领域的惟一特性。”

“珠宝品牌很难迅速占领市场，它与快消品不同，它是情感的消费，需要时间的磨练，不断与消费者沟通和交流。”

价格战致行业进入洗牌期

近日，国内几家珠宝品牌发布财报显示，珠宝业的利润增速正在放缓，有些品牌甚至出现净利润负增长。这是否是珠宝行业的一个危险信号呢？

对此，通灵珠宝总裁沈东军表示，近几年，珠宝行业的成本持续增长，这是企业利润增长放缓的一个原因。品牌在一段时间内销售珠宝品类的占比也会直接影响其净利润的高低，如黄金是按克计算，它的价格随着国际金价的波动而变化，价格比较透明。而翡翠、彩宝、钻石等珠宝的利润率就相对要高很多。如果品牌在一段时间内销售黄金饰品比例较高的话，势必导致其净利润下滑。

沈东军还表示，价格战也是导致珠宝行业利润下滑的一个不容忽略的原因。国际品牌进入中国，国内的一部分品牌越做越大，导致整个市场竞争格外激烈，很多没有品牌影响力的企业陷入价格战的误区中。而消费者对于品质、设计、服务的追求正在逐步超越价格，所以这些打价格战的企业势必会渐渐地被消费者所抛弃。加之珠宝的人工、广告、渠道、管理等各方面成本在增加，现如今，价格战对于珠宝企业来说犹如慢性自杀。

“珠宝行业的门槛越来越高，正在进入一个逐步整合的阶段。一些优秀的品牌可能会上市，进一步走向快速发展阶段。这些品牌不一定是高端品牌，但是由于资本的介入，企业的发展速度会非常快。而有些品牌可能会被挤出局，小品牌就更难走出来了，这时珠宝市场会出现两极分化的状态。可以说，现在的珠宝行业已经进入洗牌期。其实大品牌也会非常困难，但是留下来的便是这个市场现阶段的胜利者。”沈东军对于国内珠宝行业的现状如此说道。

珠宝触网为时尚早

近几年，电子商务快速发展，很多传统行业都开辟了电商大本营。周大福在去年开设了自主经营的网络旗舰店，很多珠宝品牌也有与第三方合作的电商平台，钻石小鸟、珂兰等珠宝电商品牌的风生水起也让人看到电商的魅力所在。部分业内人士称，珠宝行业将集中发力电商平台。

对此，沈东军表示担忧，他说：“目前，中国的电商有些误入歧途。其实电商只是个销售渠道，在国外，廉价并非是这个领域的惟一特性，而在中国，电商已被打上了廉价的烙印。这是非常不健康的发展状态。电子商务与其他渠道相比，有一定价格优势，但当廉价作为中国电商的重要特性甚至惟一诉求时，就不正确了。方便、定制、较好的服务、独特的体验、良好的互动关系、更多的选择……这些都是电商的优势，却被企业和消费者忽略了。如在实体店能看到的货物是有限的，而在网络上就没有这样的局限，甚至还没生产出来的商品也可以利用科技手段展示出来，进行销售或者定制。”

他认为，早期的电商环境破坏了消费者对于电子商务的想象空间，把消费者带向了低价的误区。而事实上电商的费用并不低，特别是还没有做出规模和品牌的时候，通过网络传播的成本是非常高的。而且技术人员也是非常稀缺的。

因此，这样“畸形”的平台，在应用于珠宝业时，实在是为时尚早。沈东军觉得，电商是珠宝业未来的发展趋势，但只有将电商廉价的外衣脱掉，进而打造好沟通、销售、服务的综合性购物平台时，珠宝业才会迎来电商渠道的春天。

珠宝业进入情感营销时代

记者发现，在珠宝设计同质化、上游原材料越发难把控的今天，珠宝行业如何快速发展，品牌如何巩固江湖地位，成为了摆在每个珠宝企业经营者面前的难题。

沈东军表示，珠宝品牌很难迅速占领市场，因为它与快消品不同，珠宝首饰归根结底是情感的消费，需要时间的磨练，需要不断地与消费者进行沟通和交流。无论是卡地亚还是蒂芙尼，都是上百年的品牌，在与他们的竞争中，除了要保证渠道、商品质量、价格等方面的优势之外，重要的是要有独特的个性、准确的品牌定位，要在情感方面来和国际大牌竞争。国内品牌尤其要塑造情感的形象。

“为自己，更为下一代珍藏。”是通灵珠宝多年沉淀下来的企业价值观，也是对消费者的承诺。大工业化生产的环境下，很多东西都被克隆了，所以不具备珍藏的价值。而珠宝在这方面却有着独特之处。如果消费者购买珠宝后，可以祖祖辈辈留给孩子，这样的珠宝品牌就是有生命力的。中国人尤其注重传承。

“当人们到一定年龄时，可以给孩子留下什么呢？房子？车子？钱？除了这些，很多人会想到珠宝。当消费者有了这样的情感，产品就被赋予了更深层的意义。与顾客的情感交流就显得尤为珍贵，消费者不仅仅是消费，而是一种情感的投资，当然也是有升值潜力的投资。”沈东军如此形容通灵珠宝营销时的情感内涵。