海外珠宝品牌中国化正当时

缅甸玉石珠宝协会会长吾迪撒一行参加深圳宝立方首届国际珠宝采购大会

随着中国经济的增长和居民消费能力的提高，国内珠宝首饰消费极有可能成为继住房、汽车之后的第三大消费热点。据市场研究公司慧聪研究2012年在北京、上海、广州的调研显示，目前珠宝消费约占当前中国高端人群奢侈品消费的5%，黄金珠宝的年销售额将超过180亿美元。中国内地消费群体庞大，是世界黄金产销量第四大国，铂金消费名列世界第一。随着中国珠宝市场的持续快速发展，未来中国消费者的高端珠宝消费将会进一步提升。

需求：消费结构升级提升珠宝消费

近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。据麦肯锡2012年调查显示，2010年家庭收入30万元以上群体的奢侈品消费合计达568亿元，占奢侈品消费市场总额的71%。而中国的富裕家庭中，年收入在30万元到100万元的家庭数量正在以每年15.6%的速度递增，预计2015年，中国将有550万户家庭达到这一收入级别；最富裕家庭(年收入超过100万元)的增长速度甚至更快，年增长率达到22.4%左右，预计2015年将有110万户家庭达到这一收入级别。

随着富裕群体的快速增加，麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从2010年的800亿元增长到2015年的1800亿元，届时中国将占全球奢侈品市场的20%，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。随着富裕群体的持续扩张，加速了国人的消费结构升级，新的珠宝需求应运而生。

随着中国经济高速发展、城市化进程加快，中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元。而与世界发达国家横向比较，中国人均珠宝消费额却明显偏低。据欧睿咨询统计，2009年美国和日本的人均珠宝消费额分别为154.7美元和89美元，是当代中国的8倍和5倍。黄金消费水平的情况也是一致，据世界黄金协会统计数据显示，2009年我国人均黄金消费仅有0.33克/人，而同属亚洲的日本为1克/人、韩国为1.3克/人。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平，那么我国珠宝需求将扩大5倍左右，因此我国珠宝首饰的消费空间尚有巨大潜力。

前景：婚庆市场将带动珠宝消费

新中国成立以来，我国经历了三次人口出生高峰，其中1981年至1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿。目前这批人已处于婚嫁阶段。2009年我国结婚人口数高达1145.8万对，预计未来十年，结婚人口将继续保持每年1000万对以上的态势。因此，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。

根据婚庆产业调查统计中心的数据显示，2010年婚庆市场的消费规模在6000亿元左右，若15%是用于购买珠宝首饰，那么新人的珠宝首饰消费总额在900亿元左右。如果按每年1000万对新人结婚，每对新人首饰花销为8000元来计算，那么每年新人的珠宝首饰消费约为800亿元。因此，未来十年持续的结婚高峰将为珠宝首饰行业带来巨大需求。

基于中国经济目前的发展速度和人口数量，中国正在成为一个国际珠宝业为之瞩目的珠宝超级消费大国。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。

同时，珠宝界专家认为：“目前，市民买钻石出现了选购大品牌的现象，这是一种正常的理性回归。”国际钻石巨头入主市场迫使珠宝消费出现“马太效应”，越来越多的消费者倾向于购买国际大品牌，而那些靠虚假打折、降价作为“救命稻草”的弱小珠宝品牌，其生存空间会越来越小。此种情况的出现绝非偶然，一方面，珠宝消费已不再是过去简单的装饰作用，而是进入了炫耀性消费时代。“消费者买珠宝首饰更多的是买一份体验、买一种独特的精神享受。”“另外，相信大品牌的质量也是消费者选择大品牌的重要原因。”北大珠宝鉴定中心专家认为，“切工是钻石的第二次生命，切工决定了钻石品质及钻石价值的40%左右，过去一些商家利用信息不对称和消费者对钻石缺少认知，将劣质切工钻石冒充优质切工钻石，欺骗消费者。而优质切工钻石，都有璀璨的火彩和光芒，能真正保值增值。”

风潮：资本市场波动带来“中国风”

2008年后，随着全球金融危机的深入，美国、欧洲等经济发达地区的珠宝行业首当其冲，销量下滑。以法国为例，2008年法国珠宝首饰的销售额与2007年同比下降1.5%，珠宝首饰的平均售价下跌1.7%。2012年，各界专家在接受采访时均认为，欧债危机仍有重要关口需要度过，距离终结还很遥远。欧债危机使得国外经济体紧缩，而另一方面，受政策与经济多方面的影响，国内珠宝行业相比下滑幅度有限，特别是黄金销售的支撑使得春节期间甚至出现了首饰消费旺盛的局面。

“中国凭借强大的消费能力，吸引了诸多奢侈品牌进入，中国市场已被列为最有增长潜力的市场名单。随着越来越多的国际奢侈品牌将关注重点转移到这里，品牌中国化、设计中国化、生产中国化、流通中国化、服务中国化、传播中国化、管理中国化……一场国际奢侈品牌全方位的改造运动正在进行中。”

在这种背景下，国际知名珠宝品牌理所当然地加快了进军国内的步伐，一来利用中国良好的市场环境避免危机所带来的销售风险，二来凭借自身的实力，在极具市场消费潜力的中国主动竞争，从而占得一席之地。2012年底，宝格丽、梵克雅宝、香奈儿、海瑞温斯顿等珠宝品牌纷纷拿出自己的看家宝，抢滩中国市场。

英国珠宝品牌格拉夫以顶级钻石闻名于业界，按照原计划，格拉夫在香港的IPO拟筹资最多10亿美元。然而，资本市场的短期波动不能掩盖中国珠宝市场的光芒，珠宝业界数一数二的珠宝大腕纷至沓来，在北京、上海两地精心打造珠宝展，将它们超过一个世纪的悠长历史讲给中国人听。

“许多行家说，从去年底到现在，珠宝的行情没有前几年那么旺了，但中国仍然是增长最快的市场。”一位珠宝零售商表示，珠宝品牌对中国市场的兴趣和投入仍然在持续，做展览是他们发力中国市场的前奏。

一位欧洲奢侈品牌代理商表示，珠宝品牌之所以扎堆中国做展，是希望通过展览讲述品牌与皇室和明星的历史故事、设计及工艺的智慧，因为比起其他的奢侈品品类，珠宝更重视历史和文化的传承。进入中国的第一步就是要把形象塑造好，然后再开始做生意，也就是说先告诉中国消费者，品牌的DNA是什么，再开始销售。

在世界奢侈品牌不断扩张之下，中国本土奢侈品品牌面临着严峻的挑战。这些挑战来自于像LVMH或宝格丽这样声名显赫、有着百余年历史的全球知名品牌。伴随着白领和中产阶级的不断扩大，越来越多的中国年轻一代开始购买世界级奢侈品。因此，许多传统奢侈品品牌正在改变他们的经营策略，以吸引新的消费群体。比起全球知名品牌，中国本土品牌有着更艰难的道路要走。

目前实力强劲的国际珠宝品牌如宝格丽、卡地亚已经在中国遍地开花。就拿卡地亚来说，陆续在中国一线及旅游城市开出40多家精品店。“担心中国泡沫崩溃？今后10年内不会发生这种事。而且中国高端消费市场还会在一段时间内持续增长。”著名珠宝、名表品牌卡地亚全球总裁博尔纳・佛纳斯表示。

东南亚钻石专业商The Carat Club董事长及创始人曾文勇表示，随着中国精英对奢侈品的需求与日俱增，给奢侈品运营商提供了极好的商机。奢侈品大都来自国际品牌，有自身的传承与历史，在与中国本土文化的融合中，应当注意寻找差异和交融点，注重品牌的创新与融合，以此引导经营策略的改变。另外，奢侈品与实用性的结合也很重要。

虽然国际珠宝抢滩中国市场愈演愈烈，但仍然还有很多国外的优秀珠宝品牌没有进驻中国市场，或者说是没有成功打入中国市场，还没有在中国这片热土展现应有的魅力。如何正确引导珠宝产业在中国健康快速地发展，如何让中国市场在珠宝产业中受益，面对如此巨大的市场诱惑，抢夺中国市场的飓风行动已经到来。

平台：珠宝产业园吸引国际品牌

目前，许多国外珠宝品牌进入中国市场，主要以如下几种方式：一是收购中国珠宝企业的股权，控制这些中小企业，推广自己的品牌；二是兼并弱小的中国珠宝企业，巧妙地将品牌移师中国；三是推行特许经营，借中国珠宝经销商的力量，实行品牌扩张；四是授权代理生产与销售，让自己的品牌抢占中国市场。上述策略既可以用迂回的方式迅速切入中国市场，又可规避各种关税，并减少对中国市场缺乏了解及不适应的风险，可谓一举多得。

当然，中国的企业同样也获得了不少利益。首先，中国珠宝企业要打出一个知名品牌十分艰难，打品牌对企业的要求是全方位的，一般企业不可能一蹴而就，不如依靠国外品牌盈利来得快；第二，国外珠宝产品与国内珠宝产品无论是品质还是工艺，的确存在较大的差距，终端销售绩效往往比国内产品要好得多；第三，国外珠宝产品与国内珠宝产品在原料成本上有很大的区别。国内珠宝首饰用料偏重昂贵，国外的珠宝产品则注重新型材料的开发与工艺款式的精美，因而国外珠宝产品的利润空间比国内产品要高得多；第四，中国珠宝企业在与外商合作中，可以学到很多先进的技术工艺、管理方式与营销理念。因此，中国珠宝企业积极寻求与国外珠宝商合作便成为一种潮流趋势，为洋品牌进入中国创造了良好的条件。

然而，国外珠宝品牌要想在中国夺取更多的市场，也并非一件轻而易举的事。毕竟，国外珠宝品牌并非一下子就能被中国消费者所接受，加上中国珠宝企业品牌意识的觉醒，外国品牌被中国人接受的难度也将加大。

一位深圳珠宝从业人员称，早在几年前，中国便成为国外发展成熟珠宝品牌的扩张目标，此次金融危机只是稍稍加快这一进程。因此，现阶段的国内珠宝企业，不仅要面对有史以来第一次影响到行业的金融危机，更要抵御这些国际知名品牌的竞争。深圳更是建立了区域品牌，力图团结起品牌企业共同对抗这双重危机。

深圳是一个走在改革开放最前沿的城市，作为中国珠宝之都，深圳珠宝产业从1990年开始进入快速规模化阶段，企业数量剧增，知名品牌不断增加。深圳区域品牌经过短短30年发展，得益于庞大的市场需求和种种本土优势，诞生了许多中国名牌，个别品牌开始进阶国际品牌行列，目前，深圳珠宝产业已稳居国内珠宝行业龙头地位，在国际上也具备了一定的影响和竞争力。深圳珠宝行业协会成立了深圳区域珠宝品牌委员会，带领深圳区域品牌进行全国招商合作，组团参加瑞士巴塞尔展览，举办深圳国际珠宝设计大赛等，带动了深圳区域珠宝品牌发展，无形中孕育出更丰富的珠宝品牌文化内涵。

水贝珠宝城和深圳西部国际珠宝城，就是深圳最具代表性的珠宝营销推广平台，今年深圳文博会期间，宝立方首届国际珠宝采购大会的盛大启动正是为了助力国际珠宝品牌商进军中国市场。深圳西部珠宝城宝立方携手海内外数百家珠宝品牌华丽亮相首届国际珠宝采购大会，其中，国际级品牌KGK Entice及Aspire惊艳出席，高端珠宝云集一堂，满足各类观展商的采购需求，上演了一场别具特色的珠宝视觉盛宴。